Сучасний український споживач поєднує прагматичність, цифрову обізнаність і чітку ціннісну позицію. У витратах переважає необхідне, але під час вибору брендів для багатьох важливою залишається позиція компаній: 62% українців свідомо уникають брендів, пов’язаних із ринком країни-агресора, а 87% продовжують підтримувати Збройні сили України. Саме ця комбінація формує сучасну економічну реальність країни.
Цінності формують вибір: на чому базуються споживацькі настрої українців
19 березня 2026, 07:00 3778
Базові потреби залишаються головною статтею витрат для українців. Найбільша їх частка припадає на товари та послуги першої необхідності — 84% місячного бюджету. І це значно більше, ніж витрачають європейці. Зокрема, у Німеччині та Нідерландах цей показник становить 56-59%.
Про це свідчать результати дослідження Deloitte Ukraine «Споживацькі настрої українців у 2025 році».
Олександр Ямпольський, лідер напряму ритейлу Deloitte Ukraine
У 2025 році купівельна активність українців у багатьох категоріях зросла порівняно з 2024 роком. Найпомітніше зростання відбулося у базових сегментах:
- 14% опитаних частіше купували продукти харчування;
- 38% витрачали на них більше коштів.
Зростання також спостерігалося в категорії лікарських засобів: 21% респондентів повідомили, що купували їх частіше, а 36% збільшили витрати на цю категорію.
Попри поступове зростання купівельної активності, українці залишаються вибірковими у витратах.
Наталя Шаповалова, СЕО ТОВ «АТБ-маркет»
У 2025 році ключовим чинником поведінки покупців стала чутливість до ціни. Ми бачимо, що українці дедалі частіше обирають дискаунтерні формати, планують покупки й активніше реагують на акції та товари private label. Попри непрості економічні умови, споживча активність відновлюється швидше, ніж очікувалося, а магазини «біля дому» й надалі залишаються одним із найпопулярніших форматів.
Базові покупки українці переважно здійснюють у фізичних магазинах. Зокрема, продукти харчування 76% споживачів купують офлайн (72% у 2024 році).
Громадянська позиція залишається важливим фактором під час вибору товарів і послуг. Так, 62% українців не купують продукцію компаній, продавець або виробник яких не залишив ринок росії.
Водночас споживачі очікують активної позиції і від бізнесу: 52% респондентів вважають, що компанії мають спрямовувати свою діяльність на підтримку Збройних сил України та подолання наслідків війни, а ще 27% готові купувати продукцію таких виробників, навіть якщо вона коштує дорожче.
Українці також продовжують фінансово підтримувати військових. У 2025 році 88% опитаних донатили на допомогу ЗСУ або постраждалим унаслідок війни. Найвищий рівень довіри, як і раніше, мають збори знайомих, друзів і колег: на них донатять понад 69% респондентів, а середня сума внеску становить 209 грн.
Ціннісні орієнтири проявляються і в культурних виборах: 24% українців зазначають, що використання національних і культурних символів у дизайні товарів підтримує українську культуру та зміцнює ідентичність.
Для довідки: у межах цьогорічного дослідження Deloitte Ukraine проаналізував як поведінку споживачів, так і практичний досвід ритейлерів. У цьогорічному звіті представлені коментарі представників бізнесу, зокрема компаній та брендів: «Алло», «АТБ-маркет», BAYADERA GROUP, EVA та EVA.UA, KIDDISVIT, LPP Ukraine, MustHave, видавництво Vivat.
