Зловити додану вартість: які інгредієнти для пекарства варто експортувати до Європи

Дослідження «Дорожньої карти експорту органічної продукції для пекарства» включало 27 продуктів для пекарства і 14 країн Європи. Було розглянуто п'ять основних сегментів: снеки/закуски, інгредієнти для приготування страв, молочні продукти та їх альтернативи, основні продукти харчування, як-от крупи, і, власне, випічка.

З’ясувалося, що українська органічна сировина для пекарства присутня в В2В ланцюгах, але її не бачить кінцевий споживач. Так, відсоток продукції з українською сировиною у досліджуваних країнах складає лише близько 1%. Єдиний виняток — Швейцарія, що активно закуповує спельту та продовольчу пшеницю. Проте цього року там хороший урожай, тож продати продукцію не так просто. 

«Відсоток української продукції в європейських ритейлах не дуже високий, але це не означає, що її там немає. Українське походження не завжди фіксується. Якщо ж ми «прив'яжемо» покупця до «Origin: Ukraine», то імпортер шукатиме сировину саме в Україні й буде більшою мірою орієнтований на певне постачання», — розповіла експертка відділу експортних сервісів ГС «Органічна ініціатива» Ксенія Гулієва під час онлайн-презентації дорожньої карти.

Тому, коли триває етап уже глибоких перемовин із покупцем, варто наполягати на зазначенні оригінального походження продукції: на сайті, у специфікаціях, маркетингу та на пакованні, інакше постачальник втрачає право на премію. 

Умови успішного виходу на ринок

• Формувати пропозицію краще під конкретні пекарські потреби — борошно, суміші, зерно для помелу, насіння або мед — і просувати їх через канали з найбільшою кількістю SKU, такі як e-commerce та спеціалізовані health/organic магазини.
• Походження має стати частиною пропозиції через стабільні партії, простежуваність і зрозумілий пакет документів, щоб партнер міг без ризику вказувати «Origin: Ukraine».
• Важливо також глибоко знати продукт. Адже якась пшениця краще підходить до піти, інша — для пасти та макаронів. 

Соя як домінантний інгредієнт

Секторальний профіль органічних продуктів показує напрямки використання інгредієнтів у різних країнах.

• На ринку Австрії соя — це потужний гравець в альтернативних продуктах, вона використовується у виробництві снеків (61%), приготуванні їжі (70%), молочних продуктах і альтернативах (88%). Тоді як класичні зернові (пшениця, жито) — це база. На цей ринок краще виходити з борошном, сумішами або готовими інгредієнтами.
• Для Бельгії секторальний профіль органічних складників виглядає ще більш «сконцентрованим» навколо кількох базових категорій. Найбільш часто у маркуванні зустрічаються соя та зернові. Соя виступає наскрізним інгредієнтом, що одночасно формує пропозицію в усіх секторах онлайн-полиці: її частка становить 77% у снеках/закусках, 95% — серед інгредієнтів для приготування їжі та страв, 100% — у молочних продуктах та їх альтернативах, 80% — в основних продуктах харчування.
• У Великій Британії також домінує соя, проте вона маркується як алерген, а її реальна частка може бути невеликою. Соя відіграє ключову роль у формуванні пропозиції, її частка становить 65% у снеках, 79% — серед інгредієнтів для приготування, 87% — у молочних продуктах та їх альтернативах і 73% — у свіжих продуктах.
• У Данії на перше місце виходить пшениця, вона має провідну позицію у формуванні «борошняно-зернової основи» та є ключовою категорією в снеках (51%) і водночас домінує в секторі основних продуктів харчування (75%), що вказує на високу концентрацію базових пшеничних позицій у щоденному споживанні та у форматах готових/напівготових продуктів.

Визначення ніші

На більшості ринків повторюється одна закономірність: у маркуванні домінує соя, але  часто як алерген/слід/інгредієнт у складі інгредієнта. Реальний «хлібний контур» формують пшениця/борошно/жито/ячмінь, особливо у fresh та staples. Для бізнесу це означає: ніша визначається сектором застосування. Один і той самий інгредієнт може «продаватися» по-різному, залежно від того, чи це інгредієнт для міксів, чи борошно для домашньої випічки, добавка (насіння/мед) або компонент снеків. Наприклад, мед із одними якостями буде йти на випічку, а з іншими — в баночки, фасуватися під private label. Саме на нішевих інгредієнтах можна зловити найбільшу додану вартість. 

«Якщо у вас є основні інгредієнти, ви працюєте з борошном — розширюйте ваш асортимент, щоб зацікавити, диференціювати вашого клієнта. Пропонуйте додаткові нішеві продукти, як-от льон, ядро соняшника, щось таке, що попадає у ваш профіль, і це вам допоможе торгувати ширше», — радять експерти ГС «Органічна ініціатива». 

Асортимент потрібно диверсифікувати, але не варто розпорошуватися та штурмувати одразу всі сектори в усіх країнах одночасно. Також експерти наголошують, що немає сенсу виходити на ринок лише з органічним сертифікатом, зараз імпортери запитують й інші стандарти на кшталт BRCGS (Global Standard for Food Safety) та ISO. 

Точка входу

Перспективними для українських експортерів визнані Бельгія, Велика Британія, Нідерланди. Швейцарія приваблива з погляду сировини, але потрібна сертифікація Bio Suisse. У Бельгії, Нідерландах варто орієнтуватися на постачання інгредієнтів для снеків і закусок (крекери, хлібці, батончики). У Бельгії пшениця фігурує набагато більше, але легший вхід можливий через Нідерланди. 

«Якщо ви працюєте з пшеницею, варто розглядати Данію, проте якщо складно зайти напряму на цей ринок, то можна спробувати через Нідерланди», — пояснює Ксенія Гулієва. 

Успішні кейси та вхід до ритейлу 

На бельгійському сайті koro-shop.be продаються продукти із зазначенням українського походження (Herkomst: Oekraïne) — спельта та гречка. Також Україна вже присутня серед джерел сировини для органічних соняшникових інгредієнтів. На Piccantino.be для продукту SunflowerFamily зазначено «Herkomst grondstoffen: Oekraïne, Europese Unie». Така сировина може використовуватися у випічці як білковий компонент або добавка.

Щоб зорієнтуватися в потребі органічних продуктів саме в ритейлі, у дослідженні наведена частка органічної продукції в мережах. Так, у Нідерландах структура ринку є дуже концентрованою та фактично формується двома гравцями: мережа супермаркетів Albert Heijn (44%) та онлайн-платформа Amazon (36%) разом акумулюють близько 80% усіх органік-SKU. До «другого ешелону» належать: da (6%), DeOnlineDrogist (5%), Bol.com (3%), Coop (3%), New Pharma (3%).

«Органіки найбільше в Albert Heijn, саме туди варто звернутися зі своєю продукцією. Наприклад, у вас є жито. Спочатку треба оцінити, чи воно готове до експорту з погляду сертифікацій. Якщо не готове, варто шукати партнера, який це все може реалізувати в Україні, щоб додаткову цінність залишити в Україні. І далі перевіряти, чи виготовляє Albert Heijn житні булочки чи інші вироби з житом», — радить Ксенія Гулієва.

• Органічне пшеничне борошно в супермаркеті Jumbo (Бельгія) коштує €1,49/кг із зазначенням, що це екологічно чистий продукт з інгредієнтів, вирощених із турботою про людей, тварин і навколишнє середовище.
• Хлібці зі спельти та рису з вівсом у мережі Albert Heijn (Нідерланди) пропонуються за €1,29/100 г.
• Хлібці з льону та кукурудзи в Jumbo (Бельгія) — €1,99 /150 г. На пакованні вказана додаткова інформація: «ми обираємо виключно смачні органічні інгредієнти, вирощені з турботою до людей та навколишнього середовища»; логотипи та сертифікати EU Organic, Plastic Heroes.
• Ціна 1 кг органічного борошна зі спельти в онлайн-магазині Galaxus (Швейцарія) складає €12,01. Цільнозернове борошно зі спельти в мережі Lidl (Нідерланди) продається за €1,99/кг. 

Світлана Цибульська, AgroPortal.ua