Поєднання безглютенового та органічного: виробник може отримати подвійну маржинальність на європейському тренді

Лідери безглютенового споживання

По кожному ринку проведені дослідження в категоріях продуктів. 

• Овес є беззаперечним лідером на gluten-free ринку Німеччини, з нього роблять снеки, альтернативні молочні продукти, він продається як інгредієнт для кулінарії та для приготування їжі. Середню популярність мають льон, гречка. 

У Британії популярні вироби з вівса (снеки, молочні продукти), безглютенова паста, а також продукція з льону, кукурудзи та гречки. 

У Франції найбільше споживають продукти з вівса, на другому місці — паста та спагеті, далі йдуть продукти з гречки.

• З кукурудзою варто виходити на ринки Польщі, Італії, Іспанії, Німеччини, Франції, Швеції. Зерно гречки затребуване у Франції, Німеччині, Італії, Іспанії, Польщі, Швейцарії, Туреччині, Великій Британії, Чехії. 
• На льон хороший попит у Німеччині, Франції, Італії, Іспанії, Великій Британії, Нідерландах, Польщі, Австрії, Швеції.

Вхідні ворота для продукції

На безглютеновому ринку Європи діють сотні компаній, що виступають одночасно і як імпортери, і як фасувальники, і як переробники, а також як виробники або власники private label. До того ж це зачасту оператори з розвиненою дистрибуцією. Фактично це цільові контрагенти для співпраці з українськими операторами для закупівлі сировини, контрактного фасування чи спільного розвитку асортименту, входу до торговельних мереж.

• На ринку Німеччини діє близько 200 компаній, що є постачальниками органічної gluten-free продукції.
• У Франції майже 300 брендів органічної gluten-free продукції. 
• У Великій Британії є близько 221 органічних gluten-free брендів. 

У рейтингу компаній-постачальників лідером є Manor Springs Ltd, що контролює майже половину ринку (42,86%). В України вона купує амарант, гречку та овес. Решту ринку майже в рівних частках ділять: Carrefour SA, Сelnat та Markal, які купують пшоно, а також Pink Sun Ltd, що закуповує спагеті, пасту.

Ці компанії є потенційними B2B-покупцями органічних gluten-free продуктів з України і можуть стати вхідною точкою для української продукції на європейський ринок. Саме вони пакують, брендують і продають товар кінцевому покупцю, заробляючи на цьому найбільше. Тож, якщо вітчизняні виробники будуть готові випускати товари під власними брендами, ці компанії стануть або їхніми головними партнерами, або головними конкурентами.

Окремо досліджені канали збуту. В країнах-лідерах споживання безглютенової продукції основні канали збуту — це інтернет-продажі через iHerb, Amazon, Greenweez. Роздрібні мережі (Kaufland, Ocado) йдуть другим ешелоном. 

Українські перспективи

Україна має дуже сильну стартову позицію для експансії gluten-free ринків. Необхідну сертифікацію надає ВГО «Українська спілка целіакії». Значок перекресленого колоска на пакованні — це підтвердження статусу продукції та доказ для європейського покупця. Поки що сертифікованих операторів небагато. Фактично вони постачають безглютенову продукцію, але без офіційного статусу, тому недоотримують додану вартість. 

«Виробникам gluten-free варто виходити на ринок B2B, private label, особливо в ті країни, де українська продукція вже продається. Хороші перспективи для тих, хто вирішить не просто отримати статус organic плюс gluten-free, але й буде створювати сертифіковану gluten-free переробку», — пояснила Олена Дейнека. 

Компанія Healthy Tradition з 2015 року виробляє безглютенову органічну продукцію, з 2018 року — експортує. Найбільшою проблемою є відсутність гарантовано чистої безглютенової сировини або ж необхідних інгредієнтів — їх виробник змушений імпортувати.

«Знайти льон на 99% очищення і такий, що не йде не експорт, практично нереально. Навіть якщо така продукція вирощена, вона може бути контамінована глютеном у фермерів», — розповіла власниця Healthy Tradition Анна Горбенко. 

Також в Україні практично відсутня проміжна зона переробки, тому кінцева продукція виходить дуже дорогою. 

«Буряк зараз досить дешевий, він їде до Німеччини чи Польщі, де з нього виготовляють буряковий екстракт, який ми купуємо. Також ми імпортуємо екстракт з української чорниці. Це настільки здорожчує собівартість, що ми фактично неконкурентоспроможні зі своїми цінами, виходячи, наприклад, на Велику Британію з їхньою сировиною», — пояснила експертка.

До того ж українські виробники змушені сплачувати додатково ПДВ, фітосанітарну сертифікацію, тому багато з них не експортують готову продукцію. 

«У Великій Британії органічна безглютенова продукція звільнена від ПДВ. Ми ж на виході отримуємо дорогущий продукт. Наші безглютенові сніданки, що дуже популярні в Британії, коштують 8 фунтів за паковання, місцеві виробники пропонують їх за 5 фунтів», — наголосила підприємиця. 

Без колоска

За словами власниці Healthy Tradition Анни Горбенко, для готової продукції краще отримати сертифікацію gluten-free, оскільки це допомагає в конкурентній боротьбі на полицях маркетів, а для виходу на B2B ринок достатньо мати пункт про неалергенність та gluten-free в сертифікатах якості як-от FSSC,IFS тощо, і аналізи на вміст глютену. 2022 року Healthy Tradition відмовилися від безглютенової сертифікації саме через високі витрати. 

«Наші споживачі знають і так, що наш бренд безглютеновий, але зараз ми нічого не пишемо на пакованні, оскільки це дорого з погляду всіх перевірок, додаткових аналізів, пошуку сировини. На момент повномасштабного вторгнення в Україні взагалі не було безглютенового вівса», — пояснила власниця бренду.

Також вона закликала вітчизняних виробників не боятися виходити зі своєю продукцією на європейські ринки. 

«В Україні досить жорсткі вимоги в усіх операторів аудиту — як органічного, так і  gluten-free. Ми довго не виходили на інші ринки, оскільки побоювалися. Насправді ж за організацією виробництва, сертифікацією вітчизняні підприємства на дуже високому рівні. Іноземним партнерам варто просто показувати відео з виробництва, і вони шаленіють від того, який у нас порядок у всьому», — зазначила Анна Горбенко. 

Світлана Цибульська, AgroPortal.ua