Бізнес в умовах війни: люди не купують бренд — вони купують доступність

Ще одним принципом стала швидка комунікація з клієнтами, відповідь надавалася протягом пʼяти хвилин. Також компанія робила ставку на контент, амбасадорів і соціальні ініціативи — від допомоги лікарям у пандемію до підтримки армії під час війни.

За оцінкою Романа Боднара, у форматі «ЛА П’ЄЦ» компанія продає близько 1,5 тис. піц на день, а загальний обсяг по мережі може доходити до 3 тис. піц щодня.

Спроба масштабування в Києві стала окремим уроком. Команда розуміла, що столичний ринок вимагає швидкого розгортання, тому планувала відкривати до 30 локацій за три роки і закладала близько $10 млн інвестицій, із яких половину — на маркетинг, щоб швидко збудувати впізнаваність бренду. При цьому очікували, що в Києві ціна може бути приблизно на 20% вищою, ніж у Львові, через вищі витрати. Однак на практиці на старті встановили львівські ціни, але продажі були слабкими, тож пішли в тест зі зниженням. 

«Ми знизили ціну на 20%, і конверсія з 1,5% виросла до 7%», — каже засновник компанії. 

Утім, така цінова модель зробила бізнес нерентабельним у поєднанні з витратами на маркетинг і логістику, тому проєкт закрили, зафіксувавши близько $500 тис. втрат.

Після цього запустили новий формат — Pizza Hot, орієнтований на доступнішу ціну без втрати якості. За словами Романа Боднара, ключовим рішенням стала перебудова технології: основу для піци готують на виробництві, заморожують, а на точці лише випікають. 

 «Ми найняли технологів і брендшефів, які три місяці працювали тільки над тістом», — розповідає він. Такий підхід дозволив скоротити потребу в персоналі на точці до однієї людини і будувати модель на обсягах. Якщо на локації не продається 70 піц — бізнес не буде працювати. Якщо 100–120 — тоді модель працює. 

Pizza Hot компанія розвиває через модель спільного інвестування. 

 Серед прямих конкурентів у цьому сегменті Роман Боднар називає IQ Pizza та Pizza Day, серед непрямих — невеликі точки з випічкою. 

 Окремою темою стала відбудова після російського удару у Львові, який знищив виробництво. Власник каже, що відновлення зайняло 39 днів (хоча внутрішній дедлайн ставив у 15). Втрати оцінює приблизно у $1 млн: близько $400 тис. — вартість нерухомості й ще приблизно $600 тис. — обладнання. Нове приміщення купити не змогли — взяли в оренду і на старті відновлення інвестували близько $200 тис., щоб забезпечити роботу мережі. Серед ключових затримок — пошук приміщення та виробництво сендвіч-панелей під замовлення. 

Після руйнування виробництва конкуренція загострилася: частина гравців тиснула на партнерів, а бізнес-модель швидко почали копіювати. Саме тому компанія стала вибудовувати «план Б» і «план С» — зокрема, розглядати B2B-напрям і колаборації.  

«Ми вже починаємо продавати напівфабрикат, щоб люди випікали у своїх печах. Або заходити в колаборації»,— зазначає Роман Боднар.

Викликом стала і енергетика. Спочатку генератори не закладали в модель, але відключення змусили закупити їх на точки. Водночас виникли технічні проблеми з обладнанням, які довелося вирішувати з інженерами. Фінансова різниця, за словами підприємця, критична.

«Якщо працювати від мережі, витрати можуть становити приблизно 20–25 тис. грн на місяць. Якщо ж використовувати генератор — це вже 100–120 тис. грн», — пояснює він.На ринку праці, за словами Романа, ситуація залежить від моделі.

У Pizza Hot працівників знаходити простіше, адже одна людина на точці дозволяє платити більше: 1800 грн за день, тоді як у конкурентів — 1400–1600 грн. Також навчання коротке, на стажування відводиться 12 годин. У «ЛА П’ЄЦ» складніше, адже кур’єри вибувають у морози, а піцайоло для дров’яної печі потрібно вчити місяцями.

Коментуючи дискусію щодо ПДВ для ФОПів, підприємець говорить, що податкові зміни можуть вдарити по попиту через зростання ціни. 

«Люди не купують зараз сервіс, вони не купують бренд — вони купують доступність», — підсумовує Роман Боднар.

Єлизавета Котенко, AgroPortal.ua