Уявімо ситуацію: ритейлу ставлять вимогу мати на полиці не менше ніж 30-50% українського вина чи міцного алкоголю. Чи є на сьогоднішній день достатня кількість українського якісного вина, яке може заповнити ці полиці? На мою думку, немає. Перш за все на полицю стане той виробник, який готовий забезпечити обсяг продукції та, найімовірніше, не завдяки якості.
Імідж українського вина: як зробити напій впізнаваним і затребуваним у світі
26 квітня 2026, 06:28 1283
П’ятеро ентузіастів з Асоціації крафтових виноробів України у 2021 році розпочали співпрацю з МЗС щодо бренду Wines of Ukraine. Це стало поштовхом, аби промотувати українські вина за кордоном.
Як зазначила голова Асоціації крафтових виноробів України Світлана Цибак під час дискусії на форумі «Виноградарсько-виноробна галузь — зміни, які обіцяють покращення? Діалог бізнесу та держави», за останні 4 роки вдалося досягти більшого, зокрема розширилася географія експорту, додалися нові ринки. Крім того, про бренд Wines of Ukraine дізналися на багатьох міжнародних виставках.
Які перспективи в українського вина на внутрішньому ринку
Держава може змусити ритейл мати на полицях не менше певної кількості відсотків продукції, виробленої в Україні. На думку керівниці винних проєктів у «Сільпо» та винної експертки спільноти «Сомельє в зелених штанях» Євгенії Ніколайчук, це не найкраща ідея.
Євгенія Ніколайчук, керівниця винних проєктів «Сільпо» та винна експертка спільноти «Сомельє в зелених штанях»
Торік на вина була встановлена мінімальна вихідна ціна, водночас вартість українського вина зросла, а обсяги впали. Загалом на ринку українського та імпортного вина спостерігається зростання, при цьому частка зростання українського вина приблизно на 15% менша.
Тобто український виробник довгий час позиціонував себе як такий, що конкурує за ціною, і коли вона зросла, маркетингом чи іміджем, на жаль, не вдалося конкурувати. Тому крафт на полицях — це хороша ініціатива, але коли ринок буде до цього готовий, коли буде критична маса виробників, які зможуть поставити на полиці якісний продукт.
«Українські споживачі сьогодні досить відкриті до вітчизняного вина, вони шукають нові рішення. Дуже багато запитів від споживачів у соцмережах на різні види вин, але пропозиція досі мала», — зазначає Євгенія Ніколайчук.
Світлана Цибак, голова Асоціації крафтових виноробів України
У всьому світі знижується кількість людей, які вживають алкоголь. Вина виробляється менше, виноградники викорчовуються, тому що немає куди продавати. Ця ситуація спостерігається і в Україні: десь зростає кількість малих виробників, і водночас великі виноградарі викорчовують свої насадження. Проблема в тому, що виноградники малих виробників не компенсують викорчувані насадження великих виноробів.
Будь-який проєкт, який запускається в ритейлі, має бути інформаційно підкріплений. Доки є рекламна кампанія, популяризація української продукції працюватиме, тільки-но реклама припиняється, попит падає. Будь-який виробник, що бере ціною, коли вартість товару вища, ніж на ринку, поставивши продукт на полицю, виграє всього 20%, а 80% потрібно якось продати. Це, звичайно, завдання ритейлу чи ресторану, але включитися у процес обов’язково мають і виробники.
«Потрібно інвестувати в те, що ти стоїш на полиці. Якщо поруч ще й іноземні вина, які можуть бути дешевшими, з більш відомими іменами, то інвестувати в своє варто ще більше. І слід розуміти, що сьогодні понад 50% людей купують за акцією, і якщо виробник стоїть і не пропонує цікаву цінову пропозицію, то споживач купить цей товар усього кілька разів», — пояснює Євгенія Ніколайчук.
Експортний потенціал українського вина та промоція напою
Україна занадто молода для експорту крафтової винної продукції. Виходити на нові ринки потрібно, зростаючи інформаційно, варто показувати світові, що в Україні є вино.
Ірина Зеленіна, керівниця Центру підтримки експорту, президентка ГС «Український HoReCa кластер», ГС «Український експортний альянс»
В Україні не розвинена культура споживання вина. Робота з В2С дуже дорога, потрібно достукатися до споживача, проводити ярмарки, частування, доносити все про власну продукцію. У карті вин 30% чи 100% українського бути не може, адже якщо не буде попиту, ритейл чи ресторан не поставить це вино на полицю, він скорочуватиме асортимент продукції, і це стосується не лише вина.
Щоби просувати українське вино на міжнародні ринки, часто виробник не має підтримки, тому питання фінансів тут №1.
«На жаль, досі Україна зовсім не відома як виноробна країна, немає єдиної концепції, тому просувати державу в цілому потрібно комплексно. І бренд Made in Ukraine, який був створений з метою популяризації товарів українського виробництва, як на мене, не працює», — додає Світлана Цибак.
Міжнародні виставки — це окремий вид маркетингу, який може допомогти у промоції українського вина, але він становить лише 12%, основна робота відбувається після заходу. До того ж на виставках варто працювати не тільки на стенді, а і подивитися, що роблять конкуренти, що вони продають, як комунікують із партнерами.
«Крім того, варто підсилювати голос профільних асоціацій. Дуже не вистачає голосу українського експортера, а це той, хто може гідно представити продукцію на міжнародному ринку. Підсилити цей голос держава не може, але вона може надати майданчик для просування української продукції», — зауважує Ірина Зеленіна.
Практичний кейс від виробника: українське вино за кордоном знають
У 2022 році підприємство Villa Tinta Winery збільшило обсяг експорту готової продукції в понад 4 рази. Якщо 2023 року експортували 10 тис. пляшок, то 2025-го — вже 59 тисяч.
Костянтин Тінтулов, співвласник Villa Tinta Winery
Маючи певний досвід експорту, на виставках ми розповідаємо, що наше вино представлене і там, і там, тому до нас формується інше ставлення з боку потенційного партнера. Наступний теоретичний імпортер, який зацікавився нашою продукцією, сприймає нас як спроможного надійного постачальника. Яскравий приклад — це шведська монополія. Ми вийшли на той ринок, виграли тендер на постачання вина (Одеський Чорний VIP Collection), і наразі вже третій рік буде повторне замовлення.
Загальний обсяг виробництва компанії — стільки, скільки можуть реалізувати, тому залишаються на тому ж рівні, що і 2022 року. Але на сьогодні рівень експорту складає вже майже 30% від загального обсягу виробництва.
«Це, з одного боку, добре, але з іншого — показує, що споживання всередині країни падає. В одній із мереж супермаркетів у 2022 році не було квоти на ввезення імпортних вин, тоді розширили асортимент українських, і, відповідно, ми відчули зростання попиту. Але тоді дійсно для всіх українських виробників зросли обсяги реалізації вин», — зазначає Костянтин Тінтулов.
У просуванні українського вина може допомогти кіноіндустрія
Український актор, режисер та сценарист Ахтем Сеітаблаєв відмічає, що на культуру споживання вина потрібно дивитися ширше. Виноробам варто співпрацювати з МЗС та виходити на міжнародні ринки, аби представляти вино на культурологічних акціях, кінофестивалях, які насамперед ініційовані саме Україною.
Ахтем Сеітаблаєв, український актор, режисер, сценарист
До прикладу, як амбасадор асоціації «Дивись українське!» у період з 10 лютого по 31 березня цього року ми провели різноманітні заходи в 64 містах 23 країн світу в межах Міжнародної культурної дипломатії. Це були виставки наших знаменитих фотомитців, покази документальних, художніх кінофільмів. І за неповний рік лише одна асоціація проводить понад 200 таких заходів. То чому б на цих подіях не популяризувати українську продукцію, зокрема вино.
У театральних виставах або кінострічках є сцени, де споживають напої, зокрема й вино. Це можна робити, не порушуючи законодавство, не заохочувати до споживання алкоголю, а красиво представити український бренд.
«Цього року ми збираємося знімати українську художню стрічку. Тож я закликаю до співпраці виноробів: ми можемо використати в кіно вашу продукцію, адже наше завдання — допомогти і собі, і українському виробнику», — зазначає Ахтем Сеітаблаєв.
Вікторія Полевик, AgroPortal.ua
