Як українські агрокомпанії знаходять клієнтів у ЄС: що працює краще за десятки виставок і тисячі холодних листів

Виставка — лише початок роботи з покупцем

Міжнародні виставки залишаються важливим каналом для агрокомпаній. Вони дають можливість особисто познайомитися з потенційними партнерами, презентувати продукцію, побачити конкурентів і краще зрозуміти ситуацію на ринку. Але після завершення виставки виникає знайома проблема: десятки зібраних контактів не перетворюються на контракти. Причина не у самих виставках. Знайомство на стенді лише відкриває можливість для подальшої співпраці. 

Після зустрічі потрібно нагадати про себе, відповісти на запитання, показати досвід, підтвердити надійність постачання і поступово залучити в діалог інших людей з боку покупця. Якщо після виставки все закінчується листом «Дякуємо за зустріч, надсилаємо каталог», компанія втрачає значну частину цінності від першого контакту. 

До того як відповісти на лист, покупець уже перевіряє вас

Те саме стосується холодних листів, дзвінків і повідомлень в LinkedIn. Європейський закупівельник отримує пропозиції від постачальників з різних країн. Тому навіть якісний продукт сам по собі не гарантує уваги. У першому зверненні потрібно швидко показати, чому пропозиція має значення саме для цього бізнесу.

Тому холодний лист не існує окремо від репутації компанії. Його результат залежить і від того, що покупець знайде після першого контакту.

Закупівельник — лише один голос у великій угоді

Ще одна причина, чому звична модель продажів дає збій — рішення про нового постачальника рідко приймає одна людина.

За даними Gartner, у B2B-закупівлях до рішення залучені групи з 5–16 людей, які можуть представляти різні функції компанії. Кожен учасник має власні пріоритети, тому продавцю важливо працювати не лише із закупівельником, а розуміти всіх, хто бере участь у прийнятті рішення.

Для агробізнесу це може виглядати так. Закупівлі оцінюють ціну та комерційні умови. Фахівці з якості перевіряють відповідність стандартам і сертифікацію. Логістика оцінює стабільність поставок, фінанси — ризики та умови розрахунків, а керівництво — надійність партнера і перспективу співпраці.

У кожного своя зона відповідальності. Тому одна комерційна пропозиція для закупівельника не відповідає на всі запитання, які виникнуть всередині компанії. Для продавця висновок простий: потрібно розуміти не лише контактну особу, а весь процес ухвалення рішення.

Логіка ABM: спочатку обрати покупця, потім побудувати шлях до контракту

Тут з'являється Account-Based Marketing, або ABM. Його логіка проста: компанія не намагається отримати якомога більше лідів, а спочатку визначає конкретні компанії, які мають для неї найбільшу цінність, і вже навколо них будує роботу маркетингу та продажів.

У звичній моделі спочатку збирають якомога більше контактів, а потім відділ продажів визначає, хто з них перспективний. В ABM порядок дій інший: бізнес спочатку вирішує, з ким хоче укласти контракт, вивчає компанію та людей, залучених до рішення, а потім підбирає спосіб комунікації.

Для агробізнесу такий підхід має сенс у роботі з великими виробниками, трейдерами, переробниками та міжнародними дистриб'юторами. Йдеться про ситуації, коли потенційних покупців небагато, контракт має високу цінність, а рішення приймається довго і кількома людьми. Якщо компанія продає стандартний товар великій кількості покупців із коротким циклом угоди, масове залучення клієнтів може бути більш доцільним.

У такій ситуації тисяча випадкових контактів не обов'язково цінніша за кілька десятків потрібних компаній. Важливо знати, хто з них почав діалог, хто перейшов до переговорів і хто зрештою став клієнтом. Це змінює і роботу маркетингу. Його завданням стає допомогти потенційним покупцям пройти шлях від першого знайомства до переговорів.

Що заважає ABM-моделі працювати

• Перша проблема — сприймати ABM як персоналізовану розсилку. Якщо компанія купила базу європейських підприємств, додала ім'я одержувача в тему листа і відправила всім однакову пропозицію, це все ще масова розсилка. Персоналізація починається з розуміння самого бізнесу покупця, а не з його імені в листі.
• Друга проблема — маркетинг і продажі працюють із різними списками компаній та різними цілями. Маркетинг рахує ліди, продажі — зустрічі, керівництво — виручку. У результаті кожна команда рухається за своїми показниками, а спільної картини немає.

4 кроки від вибору покупця до контракту 

• Крок 1. Назвіть компанії, з якими хочете працювати

Складіть перелік компаній, з якими бізнес справді хоче працювати протягом найближчих 12–24 місяців. Не «великі трейдери Європи», а конкретні потенційні партнери. Для кожної компанії подивіться на її ринки, продукцію, вимоги до постачальників і поточних партнерів. Так команда зрозуміє, кому саме вона продає і чому її пропозиція має бути цікавою цьому покупцеві.

• Крок 2. Перевірте, що покупець знайде про вас

Спробуйте пройти шлях майбутнього партнера: введіть назву своєї компанії в Google, відкрийте сайт, LinkedIn, згадки в галузевих медіа. Подивіться, чи легко знайти інформацію про виробництво, сертифікацію, експортний досвід і клієнтів. Потенційний покупець зробить приблизно те саме ще до першої розмови, тому важливо, щоб він знайшов достатньо доказів надійності компанії.

Крок 3. Знайдіть усіх, хто впливає на контракт

З'ясуйте, хто ще бере участь у прийнятті рішення і що важливо кожному з цих людей. Закупівлі цікавлять ціна та комерційні умови, фахівців із якості — відповідність стандартам і сертифікація, логістику — стабільність поставок, фінанси — ризики та умови розрахунків. 

Якщо комунікація побудована лише навколо закупівельника, частина запитань усередині компанії покупця залишається без відповіді.

Крок 4. Рахуйте шлях до контракту, а не кількість лідів

Для бізнесу, який працює з великими покупцями, сама кількість контактів мало про що говорить. Важливіше бачити, скільки пріоритетних компаній почали діалог, скільки перейшли до переговорів і скільки контрактів з'явилося в результаті. Такий підхід допомагає оцінювати маркетинг і продажі через бізнес-результат, а не через кількість активностей.

Великий контракт починається до першої розмови. Європейський ринок не став закритим для українських агрокомпаній. Але конкуренція за великих покупців відбувається вже не лише за ціною чи якістю продукції. Покупець самостійно досліджує постачальників, порівнює їх і залучає до рішення кількох людей. Значна частина цього процесу відбувається ще до того, як продавець дізнається про потенційну угоду.

Для агрокомпанії, яка виходить на нові ринки, варто ставити не питання: «Скільки лідів ми отримали?». Краще запитайте: «Скільки компаній, з якими ми справді хочемо працювати, вже знають нас, довіряють нам і розглядають серед потенційних постачальників?»

Максим Соколюк, CBDO, Netpeak