Молочный оптимизм

Молочная отрасль в Украине всегда была экспортно-ориентированной, потому что мы производим значительно больше молока, чем потребляем. В 2013 г. Украина в силу политических обстоятельств потеряла самый крупный рынок реализации — Россию, но это не безвыходная ситуация и нам есть куда развиваться. Российский рынок был для украинцев интересным и достаточно прибыльным. Доходность была в 2 раза больше, чем на внутреннем рынке, там не нужно было заниматься ни маркетингом, ни продвижением продукта, достаточно было просто отгружать товар. Поэтому когда российский рынок закрылся, то многие ощутили негативные последствия, большинство предприятий не смогли быстро переориентироваться на другие рынки.

В то же время внутренний рынок Украины достаточно конкурентный, не все компании были готовы восстанавливать бренд и вкладывать деньги в дистрибуцию. Для каждой отдельной компании последствия после торговых ограничений были разными. Кто-то потерял до 70-90% своих продаж и по сегодняшний день пытается найти способ, как в Россию можно отгружать товар. В Украине почему-то многие компании привыкли производить только тот продукт, который всегда производят, а не перестраиваться на новые рынки с новыми требованиями. В среднем на открытие любого рынка уходит от 6 месяцев до года. Не бывает такого, что рынок открывается за месяц. Это другие потребители, нужно понять, что они хотят, подстраиваться под их вкусы. Но при этом у нас большинство производителей, которые отгружают свою продукцию на экспорт, даже не имеют своей экспортной упаковки.

Вместо России основными рынками реализации по сыру и сырному продукту являются Казахстан, Белоруссия, Молдова. Сейчас идет достаточно много заявлений об отгрузке в ЕС, но это незначительные объемы, а практически речь идет об 1 контейнере и все. Если говорить о портфеле компании «Дубномолоко», то основной экспортный рынок, где мы работаем с дистрибуцией, маркетингом, ведем рекламную кампанию и имеем даже телевизионный ролик, — это Казахстан. Результаты там существенные, нам удалось завоевать до 25% рынка. Но, к сожалению, в другие рынки мы идем не так активно.

Если посмотреть экспорт Украины в целом, то четко видно, что он существенно упал. В 2010 г. Украина экспортировала 79 тыс. т твердого сыра, в 2015 г. — 52 тыс. т. По нашим оценкам, к 2020 г. экспорт должен возобновиться, и мы видим его на уровне 111 тыс. т.

Что может стать драйверами роста экспорта?

Это продуктовые инновации, активное продвижение товаров (реклама), соответствие продукции требованиям ЗСТ с ЕС и модернизация предприятий (энергетическая, технологическая). Кроме этого, мы прогнозируем рост внутреннего рынка к 2020 г. на 20%, до 145 тыс. т. В этом году мы тоже пока видим рост на внутреннем рынке. Возможно, он не будет большим, потому что цена сырья значительно выросла. Из-за данного фактора цена в следующем году на сыр голландский или российский базовых сортов будет в районе 150-170 грн/кг.  

Какие мы видим угрозы для развития нашей компании?

Это увеличение доли сырного продукта на рынке, что увеличит давление на цену натурального продукта. Также неприятным фактором является рост цен на сырье. За последние 2 месяца во всех странах наблюдается рост цен на сырье от 30 до 50%. Это очень стремительно и очень сильно повлияло на отрасль. Украинским компаниям также приходится конкурировать с импортом сыра со стран ЕС, производители которых имеют качественное сырье. И показатели импорта по сыру пока растут.

Если проанализировать работу Украины в экспортном направлении, то факты пока не совсем утешительные. За последний квартал 90% того, что отгружалось на экспорт, был сырный продукт, а 10% — сыр. Чтобы улучшить ситуацию, нужно работать над качеством своей продукции, усиливать работу не только со своим брендом, но и по всей категории. На рынке можно работать только тогда, когда есть конкуренция и работает несколько компаний. ТМ «КОМО» — пока единственная марка в категории твердых сыров, которая поддерживает новинки рекламой на ТВ. Сейчас большинство компаний создает свои экспортные отделы. Для того, чтобы получить хорошую команду в этом направлении, нужно смотреть на отрасли, которые уже прошли аналогичный путь глобализации. На сегодняшний день — это водочная отрасль.

ТМ «КОМО» благодаря своей стратегии и несмотря на потерю некоторых рынков, продолжала расти, в основном за счет внутреннего рынка, но экспорт мы тоже развивали. Около 30% в натуральном выражении мы прирастаем с каждым годом, но по экспортному направлению мы видим, что нужно расти на 50-70%. Стратегия, которая была выбрана нами раньше, дала возможность выйти на достаточно высокие показатели финансовые. Компания каждый год получает EBITDA 14-15%, тогда как среднеотраслевой показатель — 5-6%.

За счет чего мы такие успешные?

В 2010 г. компания имела в портфеле всего 10% своих сортов сыра, 90% — это были продукты типа «российский» и «голландский». Мы понимаем, что это те продукты, за счет которых было сложно построить бренд, потому что там основное — это просто цена. Мы начали делать портфель своих собственных сортов, которые дают более высокую маржинальность и являются более интересными на внешних рынках. В 2016 г. у нас в портфеле уже около 50% таких продуктов. Это дает возможность развивать как внутренний рынок, так и искать потребителя на внешних рынках. Компания принимала участие в выставке SIAL, которая показала нам, что действительно есть возможности выхода на внешние рынки.

Я бы сказал, что сейчас и отрасль, и компания находятся в начале пути на внешние рынки, а получение разрешений на экспорт в ЕС внушает оптимизм. 

Оксана Пирожок, AgroPortal.ua