Зрим в корень: почему украинцы не доверяют органическим продуктам

Директор Organic Business School Елена Дейнеко отмечает, что проведя исследования рынка органической плодоовощной продукции, эксперты назвали основными покупателями «органики» людей с высоким уровнем дохода.

«Что касается основной массы покупателей, эксперты считают, что в контексте сложной экономической ситуации в стране уровень платежеспособности населения и индекс потребительских настроений — очень низкие. Люди экономят на обычной пище. А «органика» стоит дороже, в то время как люди о ней собственно ничего не знают. С другой стороны, сказывается и отсутствие правильной коммуникации в стране с потребителями», — уверена Елена Дейнеко.

Составляющие недоверия

Как объясняет независимый эксперт по торговле органической агропродукцией, владелица Organic Trade from Ukraine consulting, председатель правления ОС «Украинский органический кластер» Мария Махновец, сегодня потребителям кажется, что органический продукт — это аналог традиционного продукта, но с сертификатом «органик», а к любой сертификации у украинцев есть определенное недоверие.

«Органический продукт, по моему мнению, в Украине до сих пор качественно не передает свои уникальные ценности потребителю. А корень недоверия кроется в неузнаваемости государственного украинского органического логотипа, малой осведомленности потребителя об «органике» и условиях сертификации производителей, малом количестве образовательных программ, которые бы рассказывали о преимуществах потребления органических продуктов для детей и подростков, поскольку именно они сегодня диктуют тренды», — отмечает Мария Махновец.

По ее словам, потребители не обладают полной информацией об объемах рынка и ассортименте сертифицированной органической продукции, при этом производители не проявляют активно себя в коммуникации с потребителями.

Эксперт предполагает, что в первую очередь доверие к органической продукции у потребителей в свое время подорвало наличие псевдоорганической «экологически чистой продукции» на полках супермаркетов и в онлайн-магазинах. Частично в этом виновато органическое сообщество, которое несвоевременно реагировало и выявляло случаи мошенничества, и низкий уровень ответственности за мошеннические действия производителя. Мария надеется, что эти вопросы решит Закон Украины «Об основных принципах и требованиях к органическому производству, обращению и маркировке органической продукции» №2496-VIII.

Кроме наличия «псевдоорганики», которая мешает сбыту и репутации сертифицированных органических продуктов, Елена Дейнеко как проблему в вопросе недоверия органическим продуктам отмечает еще и тот факт, что в Украине никогда не было системной, грамотной коммуникации с потребителями, никогда не коммуницировались главные месседжи, не работали с «барьерами» и предубеждениями потребителей, не велись масштабно и мощно маркетинговые коммуникации и не объяснялось, что такое органические продукты, кто такие производители, как они работают, в чем различия и в чем их уникальность.

Директор органа сертификации «Органик Стандарт» Сергей Галашевский уверяет, что сегодня рынок органической продукции достаточно контролируемый, и так называемую «псевдоорганику» на полках торговых сетей если и можно найти, то единицы. Ведь в процессе производства этих продуктов придерживаются не только требований для пищевых продуктов, но и стандартов органического производства, которые достаточно жесткие.

«Есть скептики относительно органических продуктов, и это нормально, поскольку именно органическое производство основано на принципах добровольности и альтернативы выбора. И у украинцев больше вопрос стоит в восприятии или неприятии органического продукта как такового, чем доверия к нему. Но со временем, думаю, мы к этому придем, и сторонников «органики» в Украине станет больше», — уверен Сергей Галашевский.

Подмена понятий, или «глазозазеленение»

С появлением нового тренда здоровой пищи и правильного питания в названиях продуктов начали появляться соответствующие приставки: «эко», «биo», «natural», которые характеризовали их особенность или отличие от традиционных.

«Когда принималось решение, какую терминологию вводить, чтобы обозначить органическую продукцию, мы не рассматривали уже существующие варианты, так как эти названия имели у потребителей уже определенные ассоциации. Терминология «эко» больше отражала регион производства — не промышленная загрязненная зона, а, например, Карпаты. А «органик», в первую очередь, — это о методах производства, а не происхождении», — рассказывает Сергей Галашевский.

По его словам, существует даже такое понятие как «глазозазеленение», когда компания-производитель сознательно называет продукт так, чтобы у потребителя он ассоциировался с «зелеными» технологиями. Можно видеть на продукте надписи «эко», но при этом никаких подтверждающих сертификатов у производителя нет.

«Раньше можно было увидеть на полках «псевдоорганику», когда в названии обычных продуктов использовали «органик» умышленно и сознательно. Сейчас если это и происходит, то в основном лишь в случаях, когда производитель просто не разобрался в правильном использовании терминов. Эти процессы начали контролировать, когда был подписан Закон Украины «Об органическом производстве», но он не получил должного подзаконного сопровождения. С одной стороны, этот закон не сделал возможным появление на рынке Украины органических продуктов, соответствующих этому документу, но в то же время закон определил, что такое «органический продукт» и что не может им быть. После этого Антимонопольный комитет Украины начал отслеживать и штрафовать производителей за несоответствие продукции статусу на отметке. Поэтому я бы сказал, что сегодня в Украине в этом плане чистый рынок», — уверяет Сергей Галашевский.

Если сертифицирован, то на 100% органический

Получить статус производителя органической продукции — достаточно непростая процедура. В Украине сертификацией занимается уполномоченный орган сертификации, в частности «Органик Стандарт», который проверяет весь цикл производства на соответствие международным органическим стандартам, начиная от проверки истории каждого поля за последние 3 года и заканчивая проверкой готовой продукции. Таким образом, орган сертификации в год проводит более 1 тыс. лабораторных исследований, преимущественно в иностранных лабораториях, поскольку украинские, к сожалению, не всегда могут провести комплекс необходимых анализов.

«Мы понимаем, что Украина является важным поставщиком органической продукции в ЕС, и мы должны быть максимально уверены в продукции. Поэтому мы привлекаем лучшие лаборатории», — уточняет Сергей Галашевский.

Кроме того, «Органик Стандарт», в соответствии с европейскими регламентами, ежегодно среди сертифицированных производителей проводит следующие обязательные меры контроля: не менее 10% неанонсированных проверок среди всех, а также орган сертификации должен отобрать минимум у 5% своих клиентов образцы для проверки на остатки пестицидов.

«Но, кроме обязательных, есть еще и дополнительные меры контроля, выполнение которых является обязательным и которые присылаются Европейской комиссией ежегодно. Фактически у нас каждый второй производитель проходит как минимум одну неанонсированную инспекцию или же дополнительное исследование продукции или растений. А также проводятся выездные инспекции непосредственно во время экспорта продукции», — рассказывает Сергей Галашевский.

В целом рынок производства органической продукции в Украине является молодым, и практически 70% производителей имеют менее чем 5-летнюю историю. В «Органик Стандарт» отмечают, что этот рынок развивался в Украине за счет активных людей, которые видели в этом направлении новую перспективную нишу, близкую своему мировоззрению философию и подход к производству.

«Люди, которые приходят в органическое производство с желанием заработать все деньги мира, ошибаются. Это бизнес, как и любой другой, единственная разница, что ты от выращивания чистой органической продукции получаешь внутреннее удовлетворение. И еще одно отличие: в органическом производстве малый и средний бизнес имеет больше шансов на экспорт, чем в неорганическом. Например, хозяйство с 300 га полевых культур уже может претендовать на экспорт», — отмечает Сергей Галашевский.

По статистике «Органик Стандарт», ежегодно органический рынок покидают 5-15% операторов — по разным причинам, начиная от организационных до финансовых. Но тех, кто начинает работать, — больше, поэтому резких перепадов нет.

Более половины потребителей «органики» — миллениалы

Найти «органику» на полках крупных торговых сетей очень просто. Например, в магазинах «Ашан» органические продукты выделены отдельными зонами. По словам руководителя отдела по коммуникации и КСО «Ашан-Украина» Дарьи Кирьятской, созданы «аллеи» с органической продукцией в виде отдельных рядов, в которых можно найти исключительно органические товары из разных сегментов. Она отмечает, что кроме украинской продукции, в «Ашане» широкий ассортимент импортируемой органической продукции собственной торговой марки.

Бренд-менеджер бренда Garna Organica Анна Варченко отмечает, что растущая популярность здорового образа жизни и приготовления полезной домашней пищи способствуют развитию заинтересованности торговых сетей в органических продуктах, но они относятся к ним с осторожностью, так как цена на «органику» существенно выше по сравнению с традиционными продуктами.

«Полки с органическими продуктами в супермаркетах очень маленькие, и на сегодня сети очень тщательно подходят к выбору продуктов органической группы, поэтому производителю стать на полку довольно проблематично. Хотя во всем мире супермаркеты и гипермаркеты являются основными каналами продаж органической продукции. Например, в Китае, где рынок органической продукции занимает по объему третье место в мире, по данным Organic Trade Association, 75% потребителей покупают органические продукты в супермаркетах, 51% — в гипермаркетах. Мы должны развивать подобный глобальный тренд и в Украине», — рассказывает Анна Варченко.

Сегодня органическое растительное масло Garna Organica представлено в крупных торговых сетях — «МегаМаркет», WineTime (Киев) и «Наш Хуторок» (Полтава), а также в розничных магазинах органических продуктов в Полтаве — «Мясо и молоко», Fresh&Local (фирменные магазины ЧП «Агроэкология»), магазинах деликатесов — «Цезарь», «Брускетты», а также в фирменных магазинах предприятий Organic Milk и Organic Meat в Хмельницком.

По словам Анны Варченко, чтобы попасть на полки магазинов, компании потребуется около двух месяцев, а с некоторыми сетями переговоры иногда продолжаются и более трех месяцев.

«Сейчас большие продажи показывают специализированные магазины экологических, фермерских и органических продуктов. Местные потребители точно знают, за каким продуктом они пришли, и понимают его добавленную ценность. Несетевые ритейлеры, несмотря на гораздо меньший охват, чаще всего предлагают нестандартный формат, очень актуальный сейчас: продукты здорового питания, органическую и фермерскую продукцию. Данный формат востребован у покупателей, которые оценивают качество, вкусовые характеристики и внешний вид товара и уже меньше обращают внимание на его конечную стоимость», — рассказывает Анна Варченко.

По ее словам, основным преимуществом торговли в розничных магазинах является прямой контакт продавца с конечным потребителем, который может рассказать о преимуществах органического продукта. Подобные специализированные магазины заинтересованы в большей узнаваемости и популяризации органической продукции, поэтому практикуют различные дегустации.

А еще Анна Варченко отмечает, что наибольшее влияние и заинтересованность в органических продуктах имеют представители поколения миллениалов. Именно они составляют более половины потребителей «органики».

Как по трем показателям найти органическое

Чтобы потребителю разобраться, действительно ли продукция органическая, эксперты рекомендуют обратить внимание на три показателя.

Самый простой способ — визуализация, то есть распознать по самой маркировке. «Если написано на продукте, он органический, обязательно должна быть ссылка на стандарт, по которому он сертифицирован, и орган контроля, осуществивший сертификацию. Если мы говорим о стандарте ЕС, то наиболее распространенной маркировкой органической продукции здесь является так называемый «евролист». Эта маркировка наносится на все продукты, которые сертифицированы по стандартам Европейского Союза.

В Украине 95% органической продукции на рынке сертифицировано именно по стандартам ЕС.

Наряду с «евролистом» должно быть обязательно обозначение кода органа сертификации, который аккредитован и утвержден Европейской комиссией (например, у «Органик Стандарт» — UA-BIO-108). Под кодом органа сертификации должно быть обязательно указано место производства сельскохозяйственного сырья, например: «Агропроизводство Украины». Таким образом происходит идентификация органа сертификации соответствующего органического стандарта на продукте.

Во-вторых, должно быть обозначено, что продукт органический, например, в таких вариантах: «масло органическое» или «масло органический продукт». Также может быть дополнительно написано расширенное обозначение, например: «сертифицировано Органик Стандарт, UA-BIO-108 в соответствии со Стандартом, эквивалентным Регламентам ЕС 8892008», — объясняет Сергей Галашевский.

По его словам, в Украине пока нет ни одного органического продукта, который был сертифицирован в соответствии с украинским законодательством, так как старый Закон Украины «Об органическом производстве» так и не был внедрен, а новый — начнет действовать в августе 2019 года.

Для уверенности в том, что продукт органический, потребитель также имеет законное право попросить в магазине сертификат на продукцию или самостоятельно проверить производителя через интернет.

Сергей Галашевский рассказывает, что в соответствии с европейскими регламентами каждый орган по сертификации должен иметь на сайте актуальную информацию об операторах, находящихся под его контролем. Поэтому на сайте «Органик Стандарт» всегда можно проверить статус украинского производителя по номеру сертификата или его названию. Но поскольку общей европейской базы всех сертифицированных операторов нет, импортируемые в Украину органические продукты можно проверить только на сайтах органов сертификации, которые их сертифицировали.

Проверка в лаборатории органического продукта, подтверждение его статуса или понижение в статусе — компетенция исключительно органа сертификации.

«Органический продукт является результатом ведения органического производства, и сертифицируется сам процесс производства, а не конечный продукт. Если говорить простым языком потребителя, то «органик» — это выращивание с максимальным применением веществ и процессов природного происхождения. Профессионалы знают, что в органическом производстве есть разрешенный к использованию перечень вспомогательных продуктов — вытяжки, биопрепараты и т.п., которые в нашем законодательстве классифицируются тоже как пестициды», — рассказывает Сергей Галашевский.

Отсутствие спроса не развивает предложение

Экономист продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) Андрей Ярмак отмечает, что два понятия «органик» и «здоровое питание» тесно связаны в головах потребителей, но не являются абсолютно тождественными.

«Когда в Украине говорят« органик», то имеют в виду в основном здоровое и безопасное питание, по крайней мере, так думает потребитель. В Европе «органик» очень часто воспринимается как возможность сохранения окружающей среды, а также как возможность купить более вкусные продукты. На эти вещи необходимо обращать внимание, поскольку они очень важны для маркетинга продукции, особенно для экспорта», — отмечает Андрей Ярмак.

Еще одна характерная черта для украинской органической продукции — мало продукции с добавленной стоимостью, то есть готовой к употреблению.

Как отмечает Сергей Галашевский, в Украине, в отличие от других европейских стран, значительно меньший выбор органической продукции.

«Я положительно оцениваю в Украине в частности молочные продукты: как правило, на полках крупных торговых сетей представлены 3-4 производителя, которые имеют от 5 до 15 продуктов в ассортименте. Такая же ситуация и на рынке круп: есть производители, которые имеют до 50 позиций в ассортименте. А вот органические яйца в Украине производят только три производителя.

Мария Махновец рассказывает, что потребляет органические продукты время от времени, ведь на Херсонщине, где она живет, локальных производителей органических продуктов питания достаточно мало, а ассортимент в супермаркетах до сих пор скудный.

«Вместо витаминов ем органические ягодные пасты ТМ Liqberry — тем более их производство находится в Херсоне. Также покупаю подсолнечные масла ТМ «Экород» и Organico, молочные продукты ТМ Organic Milk, овсяные хлопья ТМ «Сквирянка», — отмечает Мария Махновец.

А вот Елена Дейнеко рассказывает, что покупает «органику» постоянно, а такие категории как бакалея и кисломолочная продукция потребляет исключительно органические.

«У нас двое детей, 7 и 5 лет, и они все время спрашивают о разной пище: а это «органика»? Это такой критерий определения хорошей еды :) Закупаемся обычно в «Ашане», где прекрасный выбор «органики», а также в «МегаМаркете».

Всегда покупаем только органические крупы и каши, в основном «Экород» и «Козуб». Органические макароны из Западной Украины — Organic Pastelia, масло подсолнечное обычно Organico. Масло, йогурты и кефиры, сметану и молоко двух брендов — и «Органик», и «ЭтноПродукт». Дети любят органические хлопья производства Auchan. Чаи новые органические ТМ LOVARE («Мономах»). Когда есть акции, то берем мясные и колбасные изделия O Meat. Овощи иногда заказываем у Андрея Марченко из Сумской области, ТМ «Свитовоч». Для удобства иногда можно заказывать доставку органической еды на дом — «Семейная корзина», — делится своим опытом Елена Дейнеко.

И добавляет, что еще с прошлого года морозилка забита органическими малиной и клубникой из органических ферм, где проект Organic Business School проводил тренинги. Говорит, что в этом году собирается повторить, потому что хочет кормить детей чистыми ягодами.

Эксперты: на чем сосредоточиться производителям

Чтобы больше места занять на полках украинских магазинов, приучить внутренний рынок к органической продукции, а также наращивать экспорт, Мария Махновец советует украинским производителям готовой органической продукции фокусироваться на международных трендах и исследовании мировых инновационных практик производства. По мнению эксперта, для продвижения продукта производителям также не хватает брендинга и маркетинга и коммуникации с конечным потребителем.

«Нужно стимулировать локальное производство и продажи, ведь, кроме супермаркетов, нужны альтернативные точки продаж органической продукции в регионах. Также производителям нужно рассматривать кооперацию и сотрудничество с конкурентами для достижения общей цели и высшей конкурентоспособности. Кооперация позволит, с одной стороны, оптимизировать расходы и стать сильнее перед вызовами в процессе производства, а с другой — изготовить большие партии товара и соответственно создать более привлекательные условия и цены для покупателей», — отмечает Мария Махновец.

Елена Дейнеко убеждена, что рост внутреннего сбыта органических продуктов в Украине возможен при условии проведения сильной социальной кампании или программ со стороны или крупного бизнеса, или государства по продвижению органической продукции и грамотного маркетинга самих производителей, которые сегодня недооценивают важность этого инструмента.

«Внутреннему рынку не хватает системных маркетинговых коммуникаций с потребителями. Если не будет профессионального продвижения органической продукции — не будет роста сбыта. Необходимо повышение сознания покупателей о продуктах, которые они потребляют. Ну и второй обязательный фактор — улучшение экономической ситуации в Украине, что должно положительно отразиться на покупательной способности, а также на производителях, увеличив их возможности», — отмечает Елена Дейнеко.

Людмила Лебедь, AgroPortal.ua