О дешевых продуктах можно забыть

Старший консультант консалтинговой компании Apple Consulting Александр Соколенко рассказал AgroPortal.ua, какие еще причины влияют на высокую стоимость продуктов питания, и почему о дешевых продуктах можно забыть:

«Рост доходов населения не успевает за ростом цен, большинство сетевых ритейлеров и производителей констатируют падение продаж и производства в натуральных единицах. Большинство производителей FMCG-товаров в Украине и раньше имели свободные мощности, теперь же их стало гораздо больше.

В классической экономике в таком случае срабатывают законы спроса и предложения — существенное превышение предложения над спросом всегда вызывает понижение цен. В Украине же — продолжается рост.

Почему цены на продукты не идут вниз? Виной тому — «эффективность» производителей, цепи распределения и розничных точек. Снижение цен блокируют политики управления, которые использует производитель и розница.

Начнем с производителя. Он не снижает цену по причине боязни остаться без привычно-комфортного процента маржи.

Мы сотрудничали со многими производителями молочной продукции, воды, морепродуктов, кондитерских изделий, кофе, птицы, хлебобулочных изделий и др. Ни у кого из них стоимость переменных затрат (сырье и материалы, сдельная заработная плата производственных рабочих, бонусы торгового персонала) не превышает 50% от цены, по которой производитель продает товар дистрибьютору или рознице.

Другие 50% — это условно постоянные расходы и приемлемый процент прибыли.

В такой ситуации заводам выгодно продавать любую единицу товара, цена которой будет выше полностью переменных затрат хоть на одну гривню. Ведь условно-постоянные затраты никуда не пропали, а производственные мощности у многих освободились.

Однако при формировании цены продукта менеджеры используют неэффективные политики управления — продолжают рассчитывать полную производственную себестоимость и добавляют к ней принятый в компании процент маржи. Понятно, что себестоимость цена единицы продукта будет только расти, так как растущие накладные затраты просто перераспределяются на оставшиеся продукты.

Каким образом блокирует снижение цены розница?

После роста цен и падения покупательной способности населения образовался значительный сегмент клиентов, которым необходима более низкая цена. Привычный микс продуктов и брендов, стоявший на полке в рознице, этим потребностям уже не удовлетворяет.

Казалось бы, на поверхности очевидное решение — увеличить в рознице представленность недорогих отечественных производителей. Однако быстрого и массового замещения импортных товаров отечественными аналогами (за исключением продукции под private label) в сетевой рознице не происходит. Почему?

Многие отечественные производители, готовые дать рынку и потребителям необходимое соотношение цены-качества не могут зайти в сети, так как сети выставляют «неподъемные» условия по большой отсрочке оплаты, плате за вход на полку, бонусам и маркетинговым платежам. В 2015 году крупный сетевой ритейл еще сильнее «выкручивает руки» поставщикам.

Почему ритейл так поступает? Они — заложники своей эффективности. Прибыль большинства розничных компаний колеблется в пределах 0-5%. В итоге — розничные компании продают свои полки большим брендам и стараются заработать на внереализационных доходах. Эта политика блокирует эксперименты на полках с хорошими и качественными украинскими брендами по низкой цене.

Есть  и еще один немаловажный аспект: ментальность отечественного бизнесмена, к сожалению, предполагает спекулятивные действия — стремление заработать «под шумок». Именно поэтому многие украинские производители ведут учет в валюте, и сразу же начинают пересчитывать себестоимость и свои цены в валюте при малейших колебаниях курса гривни (хотя большая валютная составляющая в бизнесе присутствует далеко не у всех)».

Резюме эксперта не утешает. Пока не будут изменены базовые политики управления украинским бизнесом, приводящие к реальному повышению эффективности предприятий, уменьшения цен ожидать не стоит.

Светлана Попель, AgroPortal.ua