Чи чекають українських виробників продукції на поличках європейських супермаркетів?

Минулий рік був для компанії важким, але водночас і продуктивним. Що допомагало вам приймати важливі рішення рухатись уперед і виходити на нові ринки?

Петро Мельник: Війна застала нас у стані розпочатого проєкту з виготовлення сухих сніданків, для якого ми тільки-но закупили обладнання. План з реконструкції заводу був розроблений задовго до війни, і нам все ж таки вдалося завершити другу чергу заводу. В планах — ще й третя черга.

Щодо нового продукту — сухих сніданків YUMMOJI, то ми були впевнені, що зможемо конкурувати з такими мастодонтами ринку як Nestle. Тому що це якісний продукт, який матиме попит серед споживачів. 

Коли розпочалася війна, потрібно було чітко зрозуміти, що відбулося зі споживачами. До яких країн вони поїхали? Чи зможемо ми з ними там комунікувати? Чи буде це дорожче? Ось цей набір думок підкріплений аналітикою з ринку та зняттям Євросоюзом нульових мит на ввезення продуктів харчування призвів до того, що ми вирішили шукати покупців за кордоном. Як наслідок, відкрили торговий дім у Варшаві.

Водночас виявилося, що наші продукти цікаві європейському споживачу. За пів року ми завантажили лінію на 40%. Для нас це гарний результат. Гадаю, через рік-півтора ми вийдемо на повне завантаження.

Тобто, відкривши торговий дім у Варшаві, ви пішли за своїм споживачем?

Петро Мельник: Щойно ми запустили виробництво після деокупації, дистриб'ютори мереж забрали в нас все, що можна. ТМ «Добродія» люди знають і довіряють, тому в квітні-травні минулого року були шалені продажі.

Вихід на ринок Європи — це адекватна реакція на те, як нам стати ближче до своїх споживачів, які наразі знаходяться не в Україні. Тамтешні мережі також не сплять. Вони побачили наплив українців і теж почали шукати компанії, які можуть дати їм цікавий та якісний продукт.

Крім звичайних складнощів відкриття бізнесу з нуля, з якими викликами ви стикнулися?

Петро Мельник: Крім пошуку офісу, формування компанії, відкриття рахунків тощо, треба ще накласти призму того, що це Польща, і там потрібно знати польську мову. Ні я, ні колеги, з якими ми відкривали торговий дім, її не знали. Далі виникли вже основні питання — кому продавати, хто буде продавати і яка модель продажів у нас буде.

Цікаво, що на момент введення ембарго країнами Європи у нас було укладено три договори з потужними мережами. Вісім місяців до того ми їх переконували, що ми надійні партнери, пройшли всі комітети, майже підписали документи, і тут ембарго. На сьогодні по двох договорах ми відновили співпрацю і ще по одному будемо відвантажувати у вересні.

Команда, яка працювала над експортом, залишилися та сама?

Петро Мельник: Весь експортний відділ «Добродії» ми перемістили у Варшаву. Бо якщо ти займаєшся експортом, то маєш бути ближче до своїх покупців.

ТМ  «Добродія» сьогодні присутня на ринках Польщі, Молдови, Великої Британії, Румунії, Угорщини, Болгарії, Туреччини, Боснії та Герцеговини, є в африканських країнах та Азії. Перед тим, як виходити на новий ринок, як досліджуєте його?

Петро Мельник: До нас із пропозицією прийшло відоме маркетингове агентство Havas, яке запропонувало подивитися їхні маркетингові дослідження по Польщі й загалом по європейському ринку. Виявилося, що та модель, яку ми таргетували на покупців і яка закладена в наших брендах, дуже підходить під зарубіжний ринок загалом.

Що очікують баєри від українського виробника?

Петро Мельник: Український продукт має бути найдешевшим у Європі. Спочатку ми завойовуємо ринок, покупці мають зрозуміти, що в нас якісна продукція, і тут це можна зробити завдяки ціні. Також важливо, щоб товар правильно виглядав на полиці. Ми розуміли, що не маємо великих коштів на маркетинг, і пішли за старою схемою — проводили трейд-маркетингові активності, намагалися робити так, щоб наш продукт спробувало якомога більше людей.

Був цікавий кейс із Carrefour. У нас не пішов товар, і ми зробили ґрунтовний аналіз. Як виявилося, була порушена формула дешевої ціни і формула правильного розташування — нас поставили на полицю закордонного бізнесу, відповідно комунікація була мінімальною, а ціна не на рівні заохочення. Тоді ми запропонували дистриб'ютору зробити червоний цінник. І таким чином виграли у цій ситуації.

Робота з торговельними мережами побудована у всіх країнах однаково, чи все ж таки є відмінність? У чому полягає?

Петро Мельник: Особливість польської дистрибуції в тому, що вона змішана. Там є багато дистриб'юторів, самі виробники роблять дистрибуцію і можуть взяти додатковий товар, деякі магазини мереж можуть виставляти націнку і завозити продукцію окремо.

Молдовська Linella має потужні дискаунтери. До речі, вони самі нас знайшли на виставці й фактично зробили весь експорт за нас.

У Румунії ми ще на стадії входу. Точково ми вже є, але десь у вересні вже буде глобальна промоція. Зараз вони чекають від нас сертифікату відповідності. Взагалі румунські дистриб'ютори запевняли нас, що це країна, де не особливо вживають злакову продукцію. Але там проживає 20 млн населення, тому, думаю, ми знайдемо своє місце.

Велика Британія — це, певно, найскладніший кейс. Там вважають, що наші пластівці в їхній країні — як сніг посеред Швейцарії. Це країна №1 із вживання пластівців. Але я чомусь на 99% впевнений, що ми і там будемо гарно продаватися. Єдине, щоб експортувати до Англії, потрібно дуже багато різних сертифікатів, напевно, всі, які тільки існують. З наших продуктів наразі англійські баєри взяли повністю всю лінійку сніданків YUMMOJI.

Загалом у Європі на роки сформовані потужні закупівельні потоки, і баєр перше, що говорить: «У мене й так все добре, чому я маю робити собі погано твоїм продуктом?»

Щоб зайти в мережі — потрібен час. Провідні баєри дивляться на те, як ти зайдеш не в потужні мережі, і тут вже все залежить від вашої винахідливості. 

Взагалі, чи радили б ви іншим виробникам, орієнтованим на європейські ринки, відкривати представництва у країнах ЄС?

Петро Мельник: Якщо ви працюєте в харчовій галузі й маєте експортно орієнтований продукт, то вам однозначно варто бути ближче до свого споживача. Наше законодавство і вимоги до сертифікації майже уніфіковані з європейськими. З цим проблем не має виникнути.

Чи зможе компанія дозволити собі торгову команду і склади в Європі? Це вже питання самої бізнес-моделі. Ми зараз хочемо взяти собі в прайс товари інших виробників. До нас вже є певна довіра, нас знають баєри, тому шукаємо цікаві й доповнюючі для нас продукти.

Наш завод із самого початку будувався з фокусом 60% на експорт. Ми розуміли, що всю продукцію неможливо продавати через ТМ «Добродія». Ми не можемо домінувати, є інші компанії, і ми з ними в дружніх відносинах. Приміром, ми не робимо гречану крупу, а купуємо в іншого виробника і робимо з неї пластівці.

До речі, про смаки українців та європейців: який продукт вони купують найчастіше?

Петро Мельник: YUMMOJI — це найбільш динамічний продукт цього року загалом. Хоча раніше 85% продажу в Україні складали наші вівсяні пластівці «Супер Геркулес». Під час війни це змінилося, і зараз не можна виділити один продукт.

Варто відзначити, що наша преміальна гранола краще продається в Європі, хоча в Україні запуск відбувся на 4 місяці раніше. В нас ця категорія в стагнації, а в Польщі, навпаки, зростає. Там цікаві конкуренти, і мені це дуже подобається, бо якщо ми зростаємо в конкурентному середовищі, значить, ми створили дійсно цікавий продукт.

YUMMOJI зростають теж швидше за кордоном. Але це зрозуміло, бо в Україні ми представлені з даним продуктом ексклюзивно в мережах «Сільпо». Та й загалом категорія, можливо, не в сезоні. Порційні каші швидкого приготування також у європейських трендах, оскільки вони шукають швидку й якісну їжу. Тому на етикетках порційок більше польської мови.

Які плани компанія «Добродія Фудз» має на найближчий час?

Петро Мельник: У нас є план виходу нових продуктів у новому пакованні, з вересня ставимо нову автоматизовану лінію по дой-паку. В нас будуть нові концептуальні продукти зі снекової групи.

Також буде повністю безглютенова лінійка WOWOATS. В Україні такого продукту ще не було. Взагалі Agricom Group за цей рік став найбільшим виробником безглютенового вівса. І цю перевагу ми активно використовуємо — створюємо якісні продукти з ціною, доступною для українського споживача. 

Іванна Панасюк, AgroPortal.ua