Інформаційний голод та вузький асортимент: що стримує ринок органічної продукції

09 червня 2024, 06:36 834

Здоровий спосіб життя залишається в списку пріоритетів українців. Під час вибору продуктів харчування найважливішими факторами є ціна, попередній вдалий досвід, користь і натуральність. Наявність органічного сертифіката знаходиться аж на 11 місці за шкалою причин вибору продуктів.

Такі результати дослідження «Обізнаність та сприйняття органічних продуктів в Україні», під час якого було опитано 820 респондентів з п'яти міст: Київ, Дніпро, Одеса, Львів та Харків. 

Органіку купують у супермаркетах

Найчастіше люди купують продукти в мережевих магазинах, тобто супермаркетах. Тому видимість органічної продукції дуже важлива для її реалізації.

Вплив війни проявляється в економії, споживачі починають відмовлятися від фермерських та органічних продуктів. Більш поширеними стають покупки за акціями, продукції власної марки магазину.

Національна координаторка проєкту «Органічна торгівля заради розвитку в Східній Європі (OT4D)» в Україні Катерина Шор нагадала, що Швейцарія є одним із топових споживачів органічної продукції. Там на неї витрачається більше 400 євро на людину на рік, тоді як до повномасштабного вторгнення в Україні ця сума складала менше 1 євро на рік. «Нам є до чого прагнути», — додає вона.

Мінімізувати зусилля з пошуку

Водночас в Україні є всі передумови для того, щоб органічна продукція користувалася більшою популярністю. Адже 80% опитаних цікавляться нею і хочуть знати, як відрізнити органічні продукти від неорганічних, як зберігати і де придбати. 

«Бракує базових знань. Запит на комунікацію високий, є інформаційний голод. Готовність до покупки висока. 75% хочуть бачити органічну продукцію у мережевих магазинах. Усі хочуть мінімізувати свої зусилля з пошуку», — зазначає провідна консультантка  з досліджень агенції «МЗХаб» Катерина Загривенко. 

Дослідження показало, що українські споживачі недостатньо знайомі з органічною продукцією та її виробниками. 

Органіку не бачать, брендів не знають

Помітність органічної продукції, а також фізична доступність для споживачів досить невелика. Лише 17% зазначили, що постійно бачать у магазинах органічну їжу. 

Респонденти також не змогли назвати органічні бренди. Так, 74% опитаних відповіли, що не знають їх взагалі. Також були названі торговельні марки, які насправді не є органічними, але сприймаються споживачами як такі. 

«Можливо, це результат маркетингових месенджерів цих виробників. Проте зрозуміло, що про справжні органічні бренди знають мало. При цьому обізнаність про органічну сертифікацію не змінилася з 2020 року, — додає Катерина Загривенко. — Ставлення до органічної продукції незмінно позитивне, але довіра знизилася. Потрібно більше комунікації про продукцію, варто відзначити, чим вона унікальна».  

Скільки українці готові плати за органіку

За даними дослідження «Обізнаність та сприйняття органічних продуктів в Україні», половина опитаних готові платити за органічну продукцію на 10% більше. 

Втім, найбільшою перепоною для купівлі є не вища ціна, а низька обізнаність і часто відсутність такої продукції в магазинах, наголосила голова правління ГС «Органічна ініціатива» Олена Дейнеко. 

«Ситуація на внутрішньому органічному ринку складна. Багато лояльних споживачів органічної продукції виїхало за кордон. З ковідом і війною ринок втратив асортимент і здатність комунікувати, оскільки не було можливості пояснювати та доносити цінність такої продукції. Важливо підвищувати знання споживачів у цій сфері, формувати і доносити цінності органічної продукції», — пояснює вона.

Для різних категорій споживачів учасники дослідження пропонують різні комунікаційні меседжи. Найбільш цікавими є група споживачів, що піклуються про здоров'я, вони купують органічну продукцію незалежно від рівня доходів. Такі свідомі споживачі потребують більше інформації, де можна купити потрібні бренди. Покупці, які можуть дозволити собі органічну продукцію, але не дуже цінують органічність, потребують додаткових розповідей, обґрунтування її важливості. 

Тих, хто вживає преміальні продукти, можна привабити гарним пакованням.  

Для тих, хто взагалі не купує органіку, потрібно влаштовувати акції. 

«Немає закритої аудиторії», — наголошують експерти. Твердження, що органічна їжа для дітей означає піклуватися про їхнє здоров'я, отримує найбільшу підтримку, тобто під час інформаційних кампаній варто фокусуватися на здоров'ї дітей та родини. 

Органічні фермери потребують підтримки

Вищу ціну органічної продукції, яка іноді вдвічі дорожча за конвенційну, переробники пояснюють високою вартістю сировини.

«Це плюс 50 і 100% до ціни готової продукції, оскільки органічна сировина коштує значно дорожче. З погляду переробки особливої різниці немає. Потрібно розробити такі моделі співпраці, щоб зменшити зазор між ціною. Щоб зробити органіку більш доступною, необхідно працювати з фермерами», — зауважує переробник органічної продукції Олександр Ратушняк. 

На його думку, органічні фермери потребують підтримки, адже їхня врожайність нижча, а мережі не хочуть давати додаткову вартість. Через низький попит українські сільгоспвиробники часто відмовляються від органічного виробництва. 

Дослідження проведене ГС «Органічна ініціатива» у співпраці з дослідницькою компанією MZ Hub за підтримки Швейцарії в межах Швейцарсько-українських програм «Органічна торгівля заради розвитку в Східній Європі (OT4D)» та «Розвиток торгівлі з вищою доданою вартістю в органічному та молочному секторах України» (QFTP).


Світлана Цибульська, AgroPortal.ua