Агромаркетинг: чи можливо прорахувати лояльність?

Амбасадори бренду і «сарафанне радіо»

У компанії UTAGRO, яка займається виробництвом комбікормів і преміксів для с/г тварин і працює на ринку вже 10 років, тільки в 2018 році почали застосовувати системний маркетинг. І сьогодні керівник департаменту комунікацій, маркетолог компанії UTAGRO Еліна Кац відзначає, що якщо ваша продукція класна, але ви не можете виміряти, скільки грошових коштів ви отримали в результаті, то ви не займаєтеся маркетингом.

«Ми працюємо в сфері тваринництва, а саме — годування сільськогосподарських тварин. Наш кінцевий клієнт — промислові фермери з великим поголів'ям свиней, ВРХ або птиці. Але наш товар — це не просто корм, а комплекс послуг, який ми надаємо. Ми маємо консультантів, бо крім продажу у нас є ще сервіс, для нас не важливо просто продати продукцію, а важливий результат у клієнта. Ми не хотіли би, щоб у нас купили багато продуктів, але один раз. Важливо, щоб ці відносини були тривалими. Ми постійно працюємо над новими продуктами, тому що інноваційність — це наша цінність», — зазначає Еліна Кац.

Еліна Кац: «Якщо ви не знаєте, що робити в Facebook та Instagram, — не ходіть туди».

За словами Еліни Кац, в компанії багато уваги приділяють позиціонуванню, яке відбувається через експертність і бенчмарки клієнтів, досягнуті під час співпраці.

«Сучасний маркетинг пройшов кілька етапів еволюції. Зокрема, маркетинг 1.0 мав орієнтацію на продукт, маркетинг 2.0 — на споживача, а маркетинг 3.0 — на цінності. Для UTAGRO важливими є принципи доброзичливості, відповідальності та екологічності», — зазначає Еліна Кац.

Маркетолог розповідає, що для виробника важливі амбасадори бренду, які діляться своїми враженнями від продукції, а також «сарафанне радіо».

За словами Еліни Кац, дуже важливо бути 24/7 на зв'язку з клієнтом В2В. У своїй практиці UTAGRO використовує сервіси голосових розсилок — zvonobot; мейлтрекінги без CRM — Yesvare, MailTrack; CRM для продажів — Market, HubSpot; нагадування — sputnik.com.

Агрохолдинг: між інвесторами і пайовиками

Частина земель агрохолдингу AgroGeneration знаходиться на сході України, і в зв'язку з подіями в 2014 році інвестори компанії почали переживати і замислюватися, чи потрібно продовжувати діяльність в Україні.

Як розповідає PR-директор компанії AgroGeneration Ірина Наконечна, щоб зняти напругу, був продуманий цілий проект — президент компанії AgroGeneration двічі на місяць виїжджав у регіони, де представлена компанія, спілкувався з людьми і виїжджав у поля. Про це знімали відеоблог, щоб продемонструвати, що робота йде і все стабільно.

Ірина Наконечна: «У маркетингу все геніальне просто, головне — знати, з ким ви працюєте і що аудиторії потрібно. З моєї практики — саме прості рішення були найефективнішими».

«Інша важлива для агрохолдингів аудиторія — пайовики. Нам потрібно працювати над лояльним ставленням до компанії. І кожен агрохолдинг намагається виділяти гроші на розвиток регіону, де він працює, адже компанії зацікавлені в тому, щоб люди не виїжджали із сіл. Але пайовики, як правило, не люблять агрохолдинги і вважають, що компанії виділяють гроші на соціальні проекти виключно на вимогу або за примусом місцевої влади», — розповідає Ірина Наконечна.

За її словами, щоб змінити цю думку, компанія вирішила долучити громаду до всіх процесів, щоб люди розуміли, що ініціаторами ремонту дороги, дитячого садка або школи є AgroGeneration за власною ініціативою.

«Ми почали організовувати зустрічі з місцевим населеним і обговорювати, що першочергово потрібно зробити для розвитку регіону. Оскільки нашим пайовикам сьогодні 60+, то ми розуміли, що не достукаємося до них діджиталізацією, і просто запустили власне друковане ЗМІ, підписавши всіх пайовиків, щоб люди розуміли наші цілі, стежили за нашою діяльністю і були залучені в усі процеси.

Друге питання, що будь-яка людина хоче відчувати свою цінність, отримувати увагу, і кожен з нас хоче, щоб про нас дбали. Таке відчуття ми змогли донести людям через вітальні листівки. Кожен пайовик до дня свого народження отримує від AgroGeneration листівку. Це не масштабний проект в плані процесів, але досить витратний з фінансової частини», — зазначає Ірина Наконечна.

І додає, що лояльність пайовиків до агрохолдингу вимірюється кількістю підписаних договорів на оренду землі.

Органічний маркетинг

«Дунайський аграрій» обробляє 2 тис. га в Одеській області. Компанія вирощує органічну продукцію: пшеницю, ячмінь, ріпак, просо, горох, соняшник, гірчицю, кукурудзу, сочевицю, кавун, гарбуз, диню, цибулю, батат, сливу. Єдина в Україні вирощує органічний персик нектарин, утримує органічних овець і бройлерів, входить до трійки виробників органічних яєць.

Власник «Дунайський аграрій» Роман Дяжук зазначає, що при продажу органічної продукції дуже важлива відкритість.

«Для нас найголовнішим клієнтом на даному етапі є супермаркети, а вони хочуть знати, що буде на полиці. Тому в органіці дуже важливі упаковка та маркування кожного товару не тільки для привабливості, а й у відповідності до вимог супермаркету, адже для них найголовніше — це зовнішній вигляд товару, ціна, лежкість на полиці, частота поставок і лише потім — смак», — зазначає Роман Дяжук.

За його словами, для виробників органіки важливо, щоб у супермаркетах розуміли цінність органічної продукції, і щоб менеджер супермаркету знав про органічні продукти все. Тому «Дунайський аграрій» спільно з органом сертифікації «Органік стандарт» та іншими операторами органічного ринку проводять навчальні семінари для менеджерів і начальників відділів супермаркетів.

Роман Дяжук: «Трендами в органіці сьогодні є безглютенові та безлактозні продукти, а також різного роду снеки».

Орієнтуючись на експортні ринки, «Дунайський аграрій» почав працювати з біорозкладаною плівкою, оскільки за кордоном відстежують походження продукції та її екологічність.

Також Роман Дяжук зазначив, що компанія працює над популяризацією географічного положення — 45-та паралель, де знаходяться землі «Дунайського аграрія». В усьому світі вважається, що саме на цій паралелі найсприятливіший клімат — велика тривалість літнього дня і достатня кількість сонячного тепла, тобто, тут росте найсмачніша продукція.

Ринок «Столичний»: HoReCa і роздрібний покупець

Сам по собі ринок «Столичний» нічого не виробляє і не продає, його функція по суті — це розподіл товару. За словами директора з розвитку «Столичного ОРСП» В'ячеслава Забєліна, в сезон на ринок приїжджає близько 2 тис. фермерів, тому тут потрібно боротися як за споживача, так і виробника продукції.

В'ячеслав Забєлін: «Основним завданням маркетингової стратегії ринку є ознайомлення споживача з продуктом і його постійне інформування».

«Ми розібралися в діджитал, зробили аналіз і прийшли до розуміння, чого люди від нас чекають. Після цього ефективність відвідування сайту зросла в 5 разів, а також соцсторінок. Ще два роки тому ми створили кулінарне шоу. Ми розуміли, що відео — це набагато краще, ніж інфографіка. Але зараз стало зрозуміло, що ми його зробили дуже рано для свого розвитку.

Зараз ми зіткнулися з тим, що людей потрібно навчати культурі споживання, адже споживачі багато чого не знають. Наприклад, зараз в Україні понад 60 комерційних сортів картоплі. Категорії, за якими покупець вибирає картоплю: для варіння або смаження. І ще є ряд простих продуктів, про які люди не знають, як їх правильно вживати і готувати. Так само і з HoReCa— ресторанна гастрономічна культура в Україні зростає, але з методиками і техніками трошки важкувато», — розповідає В'ячеслав Забєлін.

Тому одним із останніх проектів «Столичного» став GASTRO HUB. Для виробників це стало місцем комунікації з різними цільовими аудиторіями і створення нових актуальних інструментів просування своїх товарів, а для споживача — місцем отримання спеціальних знань про продукти, практичної взаємодії з продуктами і налагодження контактів з постачальником.

Інформація була зібрана під час IV Форуму "Агромаркетінг 2019", організованого компанією ProAgro Group 

Людмила Лебідь, AgroPortal.ua