Агромаркетинг: возможно ли просчитать лояльность?

Амбассадоры бренда и «сарафанное радио»

В компании UTAGRO, которая занимается производством комбикормов и премиксов для с/х животных и работает на рынке уже 10 лет, только в 2018 году начали применять системный маркетинг. И сегодня руководитель департамента коммуникаций, маркетолог компании UTAGRO Элина Кац отмечает, что если ваша продукция классная, но вы не можете измерить, сколько денежных средств вы получили в результате, то вы не занимаетесь маркетингом.

«Мы работаем в сфере животноводства, а именно — кормление сельскохозяйственных животных. Наш конечный клиент — промышленные фермеры с большим поголовьем свиней, КРС или птицы. Но наш товар — это не просто корм, а комплекс услуг, который мы предоставляем. Мы имеем консультантов, ибо кроме продажи у нас есть еще сервис, для нас не важно просто продать продукцию, а важен результат у клиента. Мы не хотели бы, чтобы у нас купили много продуктов, но один раз. Важно, чтобы эти отношения были длительными. Мы постоянно работаем над новыми продуктами, потому что инновационность — это наша ценность», — отмечает Элина Кац.

Элина Кац: «Если вы не знаете, что делать в Facebook и Instagram, — не ходите туда».

По словам Элины Кац, в компании много внимания уделяют позиционированию, которое происходит через экспертность и бенчмарки клиентов, достигнутые во время сотрудничества.

«Современный маркетинг прошел несколько этапов эволюции. В частности, маркетинг 1.0 имел ориентацию на продукт, маркетинг 2.0 — на потребителя, а маркетинг 3.0 — на ценности. Для UTAGRO важными являются принципы доброжелательности, ответственности и экологичности», — отмечает Элина Кац.

Маркетолог рассказывает, что для производителя важны амбассадоры бренда, которые делятся своими впечатлениями от продукции, а также «сарафанное радио».

По словам Элины Кац, очень важно быть 24/7 на связи с клиентом В2В. В своей практике UTAGRO использует сервисы голосовых рассылок — zvonobot; мейлтрекингы без CRM — Yesvare, MailTrack; CRM для продаж — Market, HubSpot; напоминание — sputnik.com.

Агрохолдинг: между инвесторами и пайщиками

Часть земель агрохолдинга AgroGeneration находится на востоке Украины, и в связи с событиями в 2014 году инвесторы компании начали переживать и задумываться, нужно ли продолжать деятельность в Украине.

Как рассказывает PR-директор компании AgroGeneration Ирина Наконечная, чтобы снять напряжение, был продуман целый проект — президент компании AgroGeneration дважды в месяц выезжал в регионы, где представлена компания, общался с людьми и выезжал в поля. Об этом снимали видеоблог, чтобы продемонстрировать, что работа идет и все стабильно.

Ирина Наконечная: «В маркетинге все гениальное просто, главное — знать, с кем вы работаете и что аудитории нужно. Из моей практики — именно простые решения были самыми эффективными».

«Другая важная для агрохолдингов аудитория — пайщики. Нам нужно работать над лояльным отношением к компании. И каждый агрохолдинг старается выделять деньги на развитие региона, где он работает, ведь компании заинтересованы в том, чтобы люди не выезжали из сел. Но пайщики, как правило, не любят агрохолдинги и считают, что компании выделяют деньги на социальные проекты исключительно по требованию или принуждению местной власти», — рассказывает Ирина Наконечная.

По ее словам, чтобы изменить это мнение, компания решила приобщить общину ко всем процессам, чтобы люди понимали, что инициаторами ремонта дороги, детского сада или школы является AgroGeneration по собственной инициативе.

«Мы начали организовывать встречи с местным населеним и обсуждать, что первоочередно нужно сделать для развития региона. Поскольку нашим пайщикам сегодня 60+, то мы понимали, что не достучимся к ним диджитализацией, и просто запустили собственное печатное СМИ, подписав всех пайщиков, чтобы люди понимали наши цели, следили за нашей деятельностью и были вовлечены во все процессы.

Второй вопрос, что любой человек хочет ощущать свою ценность, получать внимание, и каждый из нас хочет, чтобы о нас заботились. Такое ощущение мы смогли донести людям через поздравительные открытки. Каждый пайщик ко дню своего рождения получает от AgroGeneration открытку. Это не масштабный проект в плане процессов, но довольно затратный по финансовой части», — отмечает Ирина Наконечная.

И добавляет, что лояльность пайщиков к агрохолдингу измеряется количеством подписанных договоров на аренду земли.

Органический маркетинг

«Дунайский аграрий» обрабатывает 2 тыс. га в Одесской области. Компания выращивает органическую продукцию: пшеницу, ячмень, рапс, просо, горох, подсолнечник, горчицу, кукурузу, чечевицу, арбуз, тыкву, дыню, лук, батат, сливу. Единственная в Украине выращивает органический персик нектарин, содержит органических овец и бройлеров, входит в тройку производителей органических яиц.

Собственник «Дунайский аграрий» Роман Дяжук отмечает, что при продаже органической продукции очень важна открытость.

«Для нас самым главным клиентом на данном этапе являются супермаркеты, а они хотят знать, что будет на полке. Поэтому в органике очень важны упаковка и маркировка каждого товара не только для привлекательности, но и в соответствии с требованиями супермаркета, ведь для них самое главное — это внешний вид товара, цена, лежкость на полке, частота поставок и лишь потом — вкус», — отмечает Роман Дяжук.

По его словам, для производителей органики важно, чтобы в супермаркетах понимали ценность органической продукции, и чтобы менеджер супермаркета знал об органических продуктах все. Поэтому «Дунайский аграрий» совместно с органом сертификации «Органик стандарт» и другими операторами органического рынка проводят обучающие семинары для менеджеров и начальников отделов супермаркетов. 

Роман Дяжук: «Трендами в органике сегодня являются безглютеновые и безлактозные продукты, а также разного рода снеки». 

Ориентируясь на экспортные рынки, «Дунайский аграрий» начал работать с биоразлагаемой пленкой, поскольку за границей отслеживают происхождение продукции и её экологичность.

Также Роман Дяжук отметил, что компания работает над популяризацией географического положення — 45-я параллель, где находятся земли «Дунайского агрария». Во всем мире считается, что именно на этой параллели самый благоприятный климат — большая длительность летнего дня и достаточное количество солнечного тепла, то есть, здесь растет самая вкусная продукция.

Рынок «Столичный»: HoReCa и розничный покупатель

Сам по себе рынок «Столичный» ничего не производит и не продает, его функция по сути — это распределение товара. По словам директора по развитию «Столичного ОРСП» Вячеслава Забелина, в сезон на рынок приезжает порядка 2 тыс. фермеров, поэтому здесь нужно бороться как за потребителя, так и производителя продукции.

Вячеслав Забелин: «Основной задачей маркетинговой стратегии рынка является ознакомление потребителя с продуктом и его постоянное информирование». 

«Мы разобрались в диджитал, сделали анализ и пришли к пониманию, чего люди от нас ждут. После этого эффективность посещения сайта выросла в 5 раз, а также соцстраничек. Еще два года назад мы создали кулинарное шоу. Мы понимали, что видео — это намного лучше, чем инфографика. Но сейчас стало понятно, что мы его сделали очень рано для своего развития.

Сейчас мы столкнулись с тем, что людей нужно обучать культуре потребления, ведь потребители много чего не знают. Например, сейчас в Украине более 60 коммерческих сортов картошки. Категории, по которым покупатель выбирает картошку: для варки или жарки. И еще есть ряд простых продуктов, о которых люди не знают, как их правильно употреблять и готовить. Так же и с HoReCa— ресторанная гастрономическая культура в Украине растет, но с методиками и техниками немножко сложновато», — рассказывает Вячеслав Забелин.

Поэтому одним из последних проектов «Столичного» стал GASTRO HUB. Для производителей это стало местом коммуникации с различными целевыми аудиториями и создания новых актуальных инструментов продвижения собственных продуктов, а для потребителя — местом получения специальных знаний о продуктах, практического взаимодействия с продуктами и налаживания контактов с поставщиком.

Информация была собрана во время IV Форума "Агромаркетинг 2019", организованного компанией ProAgro Group 

Людмила Лебедь, AgroPortal.ua