Консультант з експорту Олег Мирошніченко: Є амбіції — є експорт
Він працював у міжнародній команді з розробки Стратегічної карти розвитку торгівлі України (Національної експортної стратегії). У 2014-му Олег уклав популярний посібник для підприємців-експортерів, згодом запустив онлайн-курс для тих, хто хоче опанувати безпрограшні експортні стратегії. З 1 березня стартуватиме вже другий онлайн-курс Олега Мирошніченка «Smart Exporter: електронні ресурси, регулювання та вимоги для експорту до ЄС».
«Дайте правильні практичні поради аграріям, які планують працювати з іноземними партнерами і просувати свою продукцію за кордоном», — попросили ми спеціаліста для AgroPortal.ua.
ВІДШТОВХНІТЬСЯ ВІД АМБІЦІЙ
Пане Олеже, чи кожен підприємець може працювати на експорт?
Олег Мирошніченко: Експорт — особливо на розвинені ринки — це марафон. Для початку розберіться у собі: чи є у вас амбіції? Без цього складно досягати успіху — в тому числі і в експорті. Якщо у власника є готовність докладати зусиль, що співмірні з його амбіціями, від цього можна відштовхуватись. Бо ми загрузли на місці як суспільство саме через брак амбіцій.
Чому?
Олег Мирошніченко: У кого немає амбіцій, той шукає причини нічого не робити і «успішно» їх знаходить. Звідси заїжджене: «Та це ж наша безнадійна країна… тут нічого ніколи не зміниться… от на Заході усіх засипають грошима».
А що, насправді не так безнадійно?
Олег Мирошніченко: Є багато підприємців з сильним характером, які не ниють. Навіть у зоні, близькій до військових дій на Сході. Періодично там буваю. Це люди зі стрижнем всередині, які вперто шукають нові можливості і не говорять наперед: «У мене нічого не вийде», бо тоді немає сенсу щось робити взагалі.
Прагнення вийти на експорт — це можливість підтягнути себе до рівня закордонних конкурентів?
Олег Мирошніченко: Це багато чого. Днями знайомий київський підприємець, у якого все у порядку із продажами в Україні, на моє питання: «Ти задоволений і щасливий?» — відповів: «Ні, адже ми ще не експортуємо. А експорт — це моя мрія». Багатьом вітчизняним підприємцям продажі на розвинутих ринках додають емоційного моменту — гордості. Успішний експорт — це визнання цінності вашого продукту за межами України. І власнику, і команді приємно, що вони досягли високого рівня ведення бізнесу, мають валютні надходження, авторитет і імідж.
ПРИНЦИПОВО ІНША БІЗНЕС-КУЛЬТУРА
Чим експорт відрізняється від роботи на внутрішньому ринку?
Олег Мирошніченко: Експортер має працювати з іншою бізнес-культурою і регуляторним середовищем, задовольняти їхнім вимогам. Велике значення має також вибір експортної бізнес-моделі. Ви можете самі завозити товар в іншу країну і там налагоджувати зв'язки з роздрібними торгівцями. Або ж ви користуєтеся послугами посередників, що беруть на себе цю саму культурну і регуляторну стиковку.
СПОЧАТКУ ЛЮДСЬКЕ СПІЛКУВАННЯ
Як швидше зануритись у нову бізнес-культуру?
Олег Мирошніченко: Бізнес починається не одразу. Спочатку ви спілкуєтеся. Будьте позитивним, розкутим і відвертим з потенційними партнерами. У переважній більшості країн це цінується. Спочатку я з вами спілкуюсь, з'ясовую, що ви за людина. І якщо все нормально, якщо я бачу адекватність — тоді ми можемо переходити до розмов про справи. І такий перехід може відбутися не одразу.
Трохи хитрості, гнучкості і фантазії
Олег Мирошніченко: Можу навести прості поради з досвіду. Львівський виробник визначає в Інтернеті потенційних закордонних партнерів. З такими компаніями починається комунікація. Потім львів'яни формують свою карту закордонного турне — спеціально для зустрічей з такими партнерами. У телефонній розмові вони говорять: «Буду проїжджати повз вас, пропоную принагідно познайомитися». Ось так необтяжливо домовляються про зустріч. Це знижує напругу і дає змогу легше зав'язати контакт.
Якщо ви починаєте співпрацю з новою країною, почитайте про неї. Принаймні, знайдіть відповідну статтю у Вікіпедії — про Польщу, Францію, Бельгію тощо і прочитайте від початку до кінця. Випишіть факти, які вас позитивно вразили. А згодом, під час спілкування з партнером, згадайте мимохідь те, що вам сподобалося, що вразило у його країні. І партнер зрозуміє, що ви не «обмежене мурло», якому аби щось продати. Це додасть позитивних фарб вашим стосункам і підвищить вашу репутацію.
НАПОЛЕГЛИВІСТЬ. БЕЗ ПРАВА НА ПОРАЗКУ
Як ставитися до сакрального: «У Європі нас ніхто не чекає»?
Олег Мирошніченко: Така банальна психологічна настанова завідомо ставить нас у позицію невдах. Скажу лише, що з таким підходом світ не побачив би ні сінгапурського, ні китайського і взагалі ніякого економічного дива. Якщо ми бажаємо змінити нашу країну на краще, то категорично не можна програмувати себе на поразку. Треба шукати позитив, шукати можливості, бути допитливими і невпинно вчитися новому. Йдеться не про те, щоб бути наївним простаком, а радше річкою, що оминає бар»єри для свого розвитку, але не міняє напряму.
Чи треба йти напролом?
Олег Мирошніченко: Треба бути гнучким. На полиці закордонного магазину стоїть 20 сортів хліба. Поцікавтесь, чи не запитують покупці якоїсь іншої продукції? І виявиться, що чогось-таки бракує. І нехай обсяги ваших продажів у тій крамниці будуть невеликими. У розмові з наступним покупцем ви скажете: «Мій товар вже продають там-то і там-то. Я хочу працювати ще з вами».
Коли ви пропонуєте свій товар і чуєте: «Цього нам не треба» — зустрічно запитайте: «Добре, а що вам треба? Можливо, я зможу зробити вам іншу пропозицію». Так чинять ті, хто не зупиняється після перших відмов. І зрештою, такі люди досягають успіху.
ІНСТРУМЕНТИ
Спілкуватися з партнерами краще телефоном чи листуванням?
Олег Мирошніченко: Єдиного методу немає. Але листування порівняно із телефонними розмовами зараз на зростаючому тренді. І це зайвий раз підкреслює важливість вміння писати ділові електронні листи. Електронна переписка дає можливість зафіксувати, хто і що сказав, а також дає час подумати. Є і вражаючі приклади. Підприємець у Тернополі зізнався мені, що за два роки співпраці з партнером ще не зробив йому жодного дзвінка. А продажі йдуть.
Яку роль ви відводите соцмережам?
Олег Мирошніченко: Якщо вибудувати роботу у соцмережах системно і чітко визначити цілі, то можна розраховувати на результативність. Важливо розуміти, що першорядним завданням, яке вирішує робота у соцмережах, є не продажі, а створення і посилення бренду. Тут є можливість захопити людей своїм продуктом, показати, що ви не обмежуєтесь банальним зароблянням грошей, а є ще цікавою компанією та ідейним лідером. Це — перший рівень воронки продажів. Але продажі через соцмережі як такі є другорядним питанням або взагалі лежать поза колом їхніх завдань.
Коли ви лише починаєте роботу у соцмережах для свого експортного бізнесу, подивіться, як використовують їх світові лідери вашого напрямку і які з їхніх методів можна запозичити для власного просування.
Тут потрібен системний підхід, він вимагає не просто створення, скажімо, фейсбук-сторінки, а розробки концепції інтернет-присутності. Вона включає веб-сайт, роботу у соцмережах, корпоративний блог, присутність на цільових бізнес-платформах і т. ін. Сьогодні Інтернет затягує у себе все більше комунікацій і його роль лише посилюється.
Ви часто у розмовах посилаєтесь на мережу LinkedIn?
Олег Мирошніченко: Так, вона від початку створювалася як платформа для ведення бізнесу. Там пишуть не про те, як хто встав зранку і яку каву випив. LinkedIn — це спільнота професіоналів і професійного розвитку. До речі, сьогодні український бізнес представлений у цій мережі недостатньо. Тим, хто серйозно позиціонує свій бізнес як експортний, варто зареєструватися і стати активним учасником LinkedIn та профільних груп. Це величезне джерело контактів, знань і навіть натхнення у роботі.
НЕ ЦІНОЮ ЄДИНОЮ
Декому вдається знайти місце на ринку завдяки низькій ціні
Олег Мирошніченко: Справді, стратегія експорту через низьку ціну є досить поширеною серед українських експортерів. Але це не та стратегія, що дозволить вам сформувати лояльність партнера і розраховувати на довготермінові стосунки. Конкуренція у сегменті «ноунейм» — шалена. Ризики дуже великі. На ринку дешевих стандартизованих товарів часто з'являються нові постачальники, що пропонують ще нижчу ціну. На мою думку, нам треба входити у складніші сегменти — нехай навіть і не одразу. Треба формувати свій особливий образ, стиль роботи, корпоративну культуру; активно диференціювати себе у міжнародному бізнес-середовищі.
Рівень оцінюють за стабільністю. Висновок про привабливість співпраці з умовною українською компанією часто роблять з огляду на стабільність функціонування її бізнесу, незмінність її якості. Це є вагомим аргументом для розбудови довготермінових, стратегічних зв'язків. Іншими важливими передумовами для довготермінової співпраці є:
— спільність цінностей,
— сумісність бізнес-культур,
— готовність і потенціал розвиватися разом з партнером, адаптувати свій бізнес під потреби клієнтів.
Дивися на ринок, але не забувай, чого хочеш ТИ.
Звісно, треба оцінити закордонний ринок і його потреби. Але також розберіться у собі і зрозумійте, яку цінність хочеться створювати вам. Робити те, що не запалює, обтяжливо. Тим більше, якщо йдеться про довготермінову діяльність. Так важко розвиватися, заробляти гроші і, тим більше, досягати успіху. Бо бізнес — це частина життя. І життя, і бізнес повинні мати смисли. Заробляння грошей — це не смисл, а лише рух крові по судинах бізнесу. А смисл — це те, для чого існує увесь організм підприємства. Він сповнює команду командним духом. Амбітний смисл налаштовує на прориви. Будьте певні, що це належно оцінять серйозні західні партнери.
ОБОВ'ЯЗКОВЕ ПЛАНУВАННЯ
Невже обов'язково бути революціонером?
Олег Мирошніченко: «Спокійний універсал, який може робити все» навряд чи викличе інтерес у покупців на висококонкурентних ринках. Ринок цікавиться спеціалізованими компаніями, бізнесами, що пропонують інноваційні моделі ведення бізнесу, мають особливу бізнес-культуру. Над розвитком таких характеристик варто наполегливо працювати. Результати не забаряться.
Партнери на розвинених ринках також цінують вашу здатність до спільного довгострокового планування. Ось до прикладу Франція — аграрна країна. Французькі переробні потужності переробляють усе, що їм можуть запропонувати французькі аграрії. Величезні переробні комплекси треба дозавантажувати імпортованою сировиною. Відповідно, у виробничі графіки закладають переробку імпорту, планують певну кількість машиногодин, площ і так далі. Якщо французький закупівельник не побачить вашої спроможності відвантажити необхідну кількість товару згідно з специфікацією і вчасно, то про яку співпрацю може йти мова?
На розвинених ринках час — це заробітки або збитки. Підвів постачальник — недозавантажать машини — не зароблять на переробці. Так само не зароблять полиці магазинів, куди недопоставили продукцію. Інформація про несумлінних постачальників легко поширюється формальними і неформальними каналами. Розраховувати на надмірну поблажливість тут не доводиться. Тому обов'язковість виконання узятих зобов'язань, повага до часу партнера — це дуже важливо!
Я завжди кажу: до активного контакту з партнером потрібно готуватися. Адже коли ви дали свої контакти без проведення підготовчої роботи, то вже напевно запізнилися. Бо доки потенційний партнер зайде в Інтернет, ви не встигнете створити позитивну історію виконання замовлень, дописати коментарі про свою продукцію, викласти тексти на професійні платформи. Усе це треба робити заздалегідь. Так само необхідно спокійно оцінити привабливість свого бізнесу для співпраці з серйозними закордонними гравцями. І якщо вам чогось бракує, займіться цим і усуньте прогалини.
ЕКСПОРТ — ЦЕ СТРАТЕГІЧНА ОРІЄНТАЦІЯ
Ось конкретний фермер. Як йому стратегічно підготуватися до експорту? Наприклад, він хоче обрати органічну нішу
Олег Мирошніченко: Органіка чудово спонукає до стратегічного мислення. Адже треба дотримуватися перехідного періоду для сертифікації площ. Тут є час зав'язати стосунки з потенційними партнерами, розповісти про свої плани. Необхідно активно спілкуватися зі спільнотами, де є потенційні покупці, — як онлайн, так і у живому спілкуванні — на форумах, ділових зустрічах і у поїздках.
Активні комунікації надзвичайно важливі. Розкажіть про вашу ретельність у дотриманні сівозмін, про довгострокові перспективні наміри. Через сезон з'явиться нагода нагадати про себе і про очікуване проходження сертифікації. Подібна поведінка засвідчить партнерам вашу серйозність і стратегічну орієнтацію.
Однозначно необхідно вчити іноземні мови — хоча б англійську. Це дуже посилить можливості вашої компанії як для отримання і аналізу інформації, так і для зовнішніх комунікацій. На жаль, ми часто ставимо знак рівняння між наявністю штатного перекладача і самостійним використанням іноземної мови у бізнесі (у роботі з Інтернетом, участю у виставках, листуванні).
У плані цінностей нас сильно зіпсував період розпаду СРСР, коли бізнес формувався на базі викривлених соціальних норм. Підприємництво виглядало прибутковим, але часто аморальним ремеслом. Підприємець мав чітку соціальну ауру крадія і бандита. Ми досі маємо від того болісні відголоски. А між тим, загальнолюдські цінності у міжнародному бізнесі є неоціненно важливими! Думати інакше — ілюзія.
Що дасть українському експортеру чітке планування діяльності?
Олег Мирошніченко: Планування — це створення картинки майбутнього в нашій уяві, до якої ми прокладаємо шлях конкретними кроками. Є така приказка: якщо ти не знаєш куди йдеш, то будь-який шлях тебе туди приведе. Ми часто не знаємо куди йдемо. Операційна діяльність, питання виживання накривають нас з головою. Якщо такі «стратегії» є актуальними для роботи на українському ринку, то вони майже ніколи не спрацьовують для досягнення успіху на західних ринках. Там маємо справу з довгими часовими горизонтами і довготерміновим виробничим і фінансовим плануванням. І якщо у нас цього не буде, то ми просто не вписуватимемося у розвинені міжнародні ланцюги створення вартості.
Коли у вас є сформована стратегія розвитку бізнесу, це одразу вигідно вирізняє вас з-поміж великої кількості кандидатів на співпрацю, показує вашу серйозність. У переважній більшості випадків стратегія переглядається, змінюється. Але це не може знівелювати її важливості. Якщо у вас немає бачення руху уперед на початку, то вам немає чого й змінювати, адаптувати.
МАЛИЙ — НЕ ЗНАЧИТЬ ПРИРЕЧЕНИЙ
Чи є різниця між стратегічним плануванням великої компанії і малого фермера?
Олег Мирошніченко: Принципової відмінності нема. І там, і там ми створюємо картинку майбутнього і «прокладаємо шлях» до неї.
З огляду на те, що у малих виробників за визначенням незначні обсяги продукції, їм доцільно обирати продукт, який може зацікавити покупця навіть з невеликими обсягами. Іншою стратегією, яка вже довела свою ефективність на розвинених ринках, є створення об'єднань дрібних виробників для формування спільної пропозиції. Але у цьому випадку необхідно перемогти бар'єри нашої недовіри одне до одного, визначити спільний план розвитку і чітко координувати дії.
Малим виробникам однозначно варто займатися нішовими культурами — середнього або преміального цінового класу. Таку продукцію можна пропонувати постачальникам ресторанних, готельних мереж, крамниць органічної та здорової їжі тощо.
З іншого боку, якщо малий виробник продає таку саму продукцію, що і великі гравці, але малими партіями, то цим самим завідомо ставить себе у невигідну позицію.
Останнім часом усім наводжу приклад української компанії, що довго зверталася до власника магазину у Норвегії зі своїми органічними яблуками. Коли вони надіслали першу партію, то кожен фрукт був загорнутий в індивідуальну упаковку з теплим зверненням до споживача: «Добридень! Я — яблучко, що прибуло до Вас з України…» Хіба можна після такого не розчулитись?!
Душевність, оригінальність подачі — усе це є природним, коли ти справді любиш свою справу і вона для тебе має велику цінність, яку передаєш іншим. Люди відчувають це і готові платити зовсім інші гроші.
Українці досить креативні. Бачу багато оригінальних, цікавих рішень у бізнесі. Водночас, нам серйозно бракує знань з експорту і розвитку бізнесу на закордонних західних ринках. Важливою складовою моєї професійної місії є піднесення професіоналізму українського бізнесу для роботи на закордонних ринках. Тому я розробив два навчальних онлайн-курси з експорту — у співпраці зі студією онлайн-освіти EdEra та за підтримки Western NIS Enterprise Fund. Перший курс — для охочих засвоїти безпрограшні експортні стратегії. Другий — для тих, хто бажає професійно користуватися онлайн-інструментами для отримання інформації для експорту. Обидва курси — безкоштовні і знаходяться у вільному доступі на платформі www.ed-era.com
Хто вони, ваші учні?
Олег Мирошніченко: Майже половина учасників онлайн-курсу — власники бізнесу, які хочуть підвищити свій фаховий рівень. Більшість охочих вчитися — з компаній, у яких менше 10 співробітників. І у таких невеликих підприємців є тверда рішучість правильно організувати свій експорт. Дуже приємний показник — знання англійської мови: 35% має просунутий рівень і вище. Крім виробників, на курс записуються представники обладміністрацій, що опікуються експортом, бізнес-консультанти, викладачі вишів, які прагнуть правильно наставляти своїх студентів. Це дуже тішить.
Онлайн-формат дає можливість почати і закінчити навчання згідно з індивідуальним графіком. Час навчання студент також обирає сам. Я радо запрошую читачів AgroPortal.ua долучитися до навчання.
Ірина Садова, AgroPortal.ua