Консультант по экспорту Олег Мирошниченко: Есть амбиции — есть экспорт
Он работал в международной команде по разработке Стратегической карты развития торговли Украины (Национальной экспортной стратегии). В 2014 году Олег составил популярное пособие для предпринимателей-экспортеров, впоследствии запустил онлайн-курс для тех, кто хочет освоить беспроигрышные экспортные стратегии. С 1 марта стартует уже второй онлайн-курс Олега Мирошниченко «Smart Exporter: электронные ресурсы, регулирование и требования для экспорта в ЕС».
«Дайте правильные практические советы аграриям, которые планируют работать с иностранными партнерами и продвигать свою продукцию за рубежом», — попросили мы специалиста для AgroPortal.ua (перевод с украинского. Текст в оригинальной версии).
ОТТОЛКНИТЕСЬ ОТ АМБИЦИЙ
Олег, каждый ли предприниматель может работать на экспорт?
Олег Мирошниченко: Экспорт — особенно на развитые рынки — это марафон. Для начала разберитесь в себе: есть ли у вас амбиции? Без этого сложно добиваться успеха — в том числе и в экспорте. Если у владельца есть готовность прилагать усилия, соизмеримые с его амбициями, от этого можно отталкиваться. Потому что мы увязли на месте как общество именно из-за нехватки амбиций.
Почему?
Олег Мирошниченко: У кого нет амбиций, тот ищет причины ничего не делать и «успешно» их находит. Отсюда заезженное: «Да это же наша безнадежная страна… здесь ничего никогда не изменится… вот на Западе всех засыпают деньгами».
А что, на самом деле не так безнадежно?
Олег Мирошниченко: Есть много предпринимателей с сильным характером, которые не ноют. Даже в зоне, близкой к военным действиям на востоке. Периодически там бываю. Это люди со стержнем внутри, которые упорно ищут новые возможности и не говорят заранее: «У меня ничего не получится», ведь тогда нет смысла что-то делать вообще.
Стремление выйти на экспорт — это возможность подтянуть себя до уровня зарубежных конкурентов?
Олег Мирошниченко: Это много чего. На днях знакомый киевский предприниматель, у которого все в порядке с продажами в Украине, на мой вопрос: «Ты счастлив?» — ответил: «Нет, ведь мы еще не экспортируем. А экспорт — это моя мечта». Многим отечественным предпринимателям продажи на развитых рынках добавляют эмоционального момента — гордости. Успешный экспорт — это признание ценности вашего продукта за пределами Украины. И владельцу, и команде приятно, что они достигли высокого уровня ведения бизнеса, имеют валютные поступления, авторитет и имидж.
ПРИНЦИПИАЛЬНО ДРУГАЯ БИЗНЕС-КУЛЬТУРА
Чем экспорт отличается от работы на внутреннем рынке?
Олег Мирошниченко: Экспортер должен работать с другой бизнес-культурой и регуляторной средой, удовлетворять их требованиям. Большое значение имеет также выбор экспортной бизнес-модели. Вы можете сами завозить товар в другую страну и там налаживать связи с розничными торговцами. Или же вы пользуетесь услугами посредников, которые берут на себя эту самую культурную и регуляторную стыковку.
СНАЧАЛА ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ОБЩЕНИЕ
Как быстрее окунуться в новую бизнес-культуру?
Олег Мирошниченко: Бизнес начинается не сразу. Сначала вы общаетесь. Будьте позитивным, раскрепощенным и откровенным с потенциальными партнерами. В подавляющем большинстве стран это ценится. Сначала я с вами общаюсь, выясняю, что вы за человек. И если все нормально, если я вижу адекватность — тогда мы можем переходить к разговорам о делах. И такой переход может произойти не сразу.
Немного хитрости, гибкости и фантазии
Олег Мирошниченко: Могу привести простые советы из опыта. Львовский производитель определяет в Интернете потенциальных зарубежных партнеров. С такими компаниями начинается коммуникация. Затем львовяне формируют свою карту зарубежного турне — специально для встреч с такими партнерами. В телефонном разговоре они говорят: «Буду проезжать мимо вас, предлагаю заодно познакомиться». Вот так необременительно договариваются о встрече. Это снижает напряжение и позволяет легче завязать контакт.
Если вы начинаете сотрудничество с новой страной, почитайте о ней. По крайней мере, найдите соответствующую статью в Википедии — про Польшу, Францию, Бельгию и т. п. и прочитайте от начала до конца. Выпишите факты, которые вас положительно впечатлили. А впоследствии, во время общения с партнером, вспомните мимоходом то, что вам понравилось, что поразило в его стране. И партнер поймет, что вы не «ограниченное мурло», которому лишь бы что-то продать. Это добавит положительных красок вашим отношениям и повысит вашу репутацию.
НАСТОЙЧИВОСТЬ. БЕЗ ПРАВА НА ПОРАЖЕНИЕ
Как относиться к сакральному: «В Европе нас никто не ждет»?
Олег Мирошниченко: Такая банальная психологическая установка заведомо ставит нас в позицию неудачников. Скажу лишь, что с таким подходом мир не увидел бы ни сингапурского, ни китайского и вообще никакого экономического чуда. Если мы желаем изменить нашу страну к лучшему, то категорически нельзя программировать себя на поражение. Надо искать позитив, искать возможности, быть любознательными и постоянно учиться новому. Речь идет не о том, чтобы быть наивным простаком, а скорее рекой, которая обходит барьеры для своего развития, но не меняет направления.
Надо ли идти напролом?
Олег Мирошниченко: Надо быть гибким. На полке зарубежного магазина стоит 20 сортов хлеба. Поинтересуйтесь, не спрашивают ли покупатели какую-либо другую продукцию? И окажется, что чего-то таки не хватает. И пусть объемы ваших продаж в той лавке будут небольшими. В разговоре со следующим покупателем вы скажете: «Мой товар уже продают там-то и там-то. Я хочу работать и с вами».
Когда вы предлагаете свой товар и слышите: «Этого нам не надо» — обязательно спросите: «Хорошо, а что вам надо? Возможно, я смогу сделать вам другое предложение». Так поступают те, кто не останавливается после первых отказов. И в конце концов, такие люди достигают успеха.
ИНСТРУМЕНТЫ
Лучше общаться с партнерами по телефону или переписываться?
Олег Мирошниченко: Единого метода нет. Но переписка по сравнению с телефонными разговорами сейчас на растущем тренде. И это лишний раз подчеркивает важность умения писать деловые электронные письма. Электронная переписка дает возможность зафиксировать, кто и что сказал, а также время подумать. Есть и впечатляющие примеры. Предприниматель в Тернополе признался мне, что за два года сотрудничества с партнером еще не сделал ему ни одного звонка. А продажи идут.
Какую роль вы отводите соцсетям?
Олег Мирошниченко: Если выстроить работу в соцсетях системно и четко определить цели, то можно рассчитывать на результативность. Важно понимать, что первостепенной задачей, которую решает работа в соцсетях, являются не продажи, а создание и усиление бренда. Здесь есть возможность увлечь людей своим продуктом, показать, что вы не ограничиваетесь банальным зарабатыванием денег, а являетесь еще и интересной компанией и идейным лидером. Это — первый уровень воронки продаж. Но продажи через соцсети как таковые — второстепенный вопрос или вообще лежат вне круга их задач.
Когда вы только начинаете работу в соцсетях для своего экспортного бизнеса, посмотрите, как используют их мировые лидеры вашего направления и какие из их методов можно позаимствовать для собственного продвижения.
Здесь нужен системный подход, он требует не просто создания, скажем, Фейсбук-страницы, а разработки концепции интернет-присутствия. Она включает веб-сайт, работу в соцсетях, корпоративный блог, присутствие на целевых бизнес-платформах и др. Сегодня Интернет затягивает в себя все больше коммуникаций и его роль только усиливается.
Вы часто в разговоре ссылаетесь на сеть LinkedIn?
Олег Мирошниченко: Да, она изначально создавалась как платформа для ведения бизнеса. Там пишут не о том, как кто встал утром и какой кофе выпил. LinkedIn — это сообщество профессионалов и профессионального развития. Кстати, сегодня украинский бизнес представлен в этой сети недостаточно. Тем, кто серьезно позиционирует свой бизнес как экспортный, стоит зарегистрироваться и стать активным участником LinkedIn и профильных групп. Это огромный источник контактов, знаний и даже вдохновение в работе.
НЕ ЦЕНОЙ ЕДИНОЙ
Некоторым удается найти место на рынке благодаря низкой цене
Олег Мирошниченко: Действительно, стратегия экспорта за низкую цену достаточно распространена среди украинских экспортеров. Но это не та стратегия, которая позволит вам сформировать лояльность партнера и рассчитывать на долгосрочные отношения. Конкуренция в сегменте «ноунейм» — сумасшедшая. Риски очень большие. На рынке дешевых стандартизованных товаров часто появляются новые поставщики, которые предлагают еще более низкую цену. По моему мнению, нам надо входить в более сложные сегменты — пусть даже и не сразу. Надо формировать свой особый образ, стиль работы, корпоративную культуру; активно дифференцировать себя в международной бизнес-среде.
Уровень оценивают по стабильности. Вывод о привлекательности сотрудничества с условной украинской компанией часто делают с оглядкой на стабильность функционирования ее бизнеса, неизменность ее качества. Это является весомым аргументом для развития долгосрочных, стратегических связей. Другими важными предпосылками для долгосрочного сотрудничества являются:
— общность ценностей,
— совместимость бизнес-культур,
— готовность и потенциал развиваться вместе с партнером, адаптировать свой бизнес под потребности клиентов.
Смотри на рынок, но не забывай, чего ТЫ хочешь.
Конечно, надо оценить зарубежный рынок и его потребности. Но также разберитесь в себе и поймите, какую ценность хочется создавать вам. Делать то, что не вдохновляет, обременительно. Тем более, если речь идет о долгосрочной деятельности. Так тяжело развиваться, зарабатывать деньги и, тем более, достигать успеха. Потому что бизнес — это часть жизни. И жизнь, и бизнес должны иметь смыслы. Зарабатывание денег — это не смысл, а лишь движение крови по сосудам бизнеса. А смысл — это то, для чего существует весь организм предприятия. Он наделяет команду командным духом. Амбициозный смысл настраивает на прорывы. Будьте уверены, что это по достоинству оценят серьезные западные партнеры.
ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Неужели обязательно быть революционером?
Олег Мирошниченко: «Спокойный универсал, который может делать все» вряд ли вызовет интерес у покупателей на высококонкурентных рынках. Рынок интересуется специализированными компаниями, бизнесами, которые предлагают инновационные модели ведения бизнеса, имеют особую бизнес-культуру. Над развитием таких характеристик стоит упорно работать. Результаты не заставят себя ждать.
Партнеры на развитых рынках также ценят вашу способность к совместному долгосрочному планированию. Вот к примеру Франция — аграрная страна. Французские перерабатывающие мощности перерабатывают все, что им могут предложить французские аграрии. Огромные перерабатывающие комплексы надо дозагружать импортируемым сырьем. Соответственно, в производственные графики закладывают переработку импорта, планируют определенное количество машиночасов, площадей и так далее. Если французский закупщик не увидит вашей способности отгрузить необходимое количество товара согласно спецификации и в срок, то о каком сотрудничестве может идти речь?
На развитых рынках время — это заработки или убытки. Подвел поставщик — недозагружены машины — не заработают на переработке. Также не заработают полки магазинов, куда недопоставили продукцию. Информация о недобросовестных поставщиках легко распространяется по формальным и неформальным каналам. Рассчитывать на чрезмерную снисходительность тут не приходится. Поэтому обязательность выполнения взятых обязательств, уважение к времени партнера — это очень важно!
Я всегда говорю: к активному контакту с партнером нужно готовиться. Ведь когда вы дали свои контакты без проведения подготовительной работы, то уже наверняка опоздали. Ведь пока потенциальный партнер зайдет в Интернет, вы не успеете создать положительную историю выполнения заказов, дописать комментарии о своей продукции, выложить тексты на профессиональные платформы. Все это надо делать заранее. Также необходимо спокойно оценить привлекательность своего бизнеса для сотрудничества с серьезными зарубежными игроками. И если вам чего-то не хватает, займитесь этим и ликвидируйте пробелы.
ЭКСПОРТ — ЭТО СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
Вот конкретный фермер. Как ему стратегически подготовиться к экспорту? Например, он хочет выбрать органическую нишу
Олег Мирошниченко: Органика прекрасно побуждает к стратегическому мышлению. Ведь надо соблюдать переходной период для сертификации площадей. Здесь есть время завязать отношения с потенциальными партнерами, рассказать о своих планах. Необходимо активно общаться с сообществами, где есть потенциальные покупатели, — как онлайн, так и в живом общении — на форумах, деловых встречах и в поездках.
Активные коммуникации чрезвычайно важны. Расскажите о вашей щепетильности в соблюдении севооборотов, о долгосрочных перспективных намерениях. Через сезон появится возможность напомнить о себе и об ожидаемом прохождении сертификации. Подобное поведение покажет партнерам вашу серьезность и стратегическую ориентацию.
Однозначно необходимо учить иностранные языки — хотя бы английский. Это очень усилит возможности вашей компании как для получения и анализа информации, так и для внешних коммуникаций. К сожалению, мы часто ставим знак равенства между наличием штатного переводчика и самостоятельным использованием иностранного языка в бизнесе (в работе с Интернетом, участии в выставках, переписке).
В плане ценностей нас сильно испортил период распада СССР, когда бизнес формировался на базе искаженных социальных норм. Предпринимательство выглядело прибыльным, но часто аморальным ремеслом. Предприниматель имел четкую социальную ауру вора и бандита. У нас до сих пор есть от этого болезненные отголоски. А между тем, общечеловеческие ценности в международном бизнесе неоценимо важны! Думать иначе — иллюзия.
Что даст украинскому экспортеру четкое планирование деятельности?
Олег Мирошниченко: Планирование — это создание картинки будущего в нашем воображении, к которой мы прокладываем путь конкретными шагами. Есть такая поговорка: если ты не знаешь куда идешь, то любой путь тебя туда приведет. Мы часто не знаем куда идем. Операционная деятельность, вопрос выживания накрывают нас с головой. Если такие «стратегии» являются актуальными для работы на украинском рынке, то они почти никогда не срабатывают для достижения успеха на западных рынках. Там имеем дело с длинными временными горизонтами и долгосрочным производственным и финансовым планированием. И если у нас этого не будет, то мы просто не будем вписываться в развитые международные цепочки создания стоимости.
Когда у вас есть сформированная стратегия развития бизнеса, это сразу выгодно выделяет вас среди большого количества кандидатов на сотрудничество, показывает вашу серьезность. В подавляющем большинстве случаев стратегия пересматривается, меняется. Но это не может нивелировать ее важности. Если у вас нет видения движения вперед в начале, то вам нечего изменять, адаптировать.
МАЛЫЙ — НЕ ЗНАЧИТ ОБРЕЧЕННЫЙ
Есть ли разница между стратегическим планированием крупной компании и малого фермера?
Олег Мирошниченко: Принципиального отличия нет. И там, и там мы создаем картинку будущего и «прокладываем путь» к ней.
Учитывая то, что у малых производителей по определению незначительные объемы продукции, им целесообразно выбирать продукт, который может заинтересовать покупателя даже с небольшими объемами. Другой стратегией, которая уже доказала свою эффективность на развитых рынках, является создание объединений мелких производителей для формирования совместного предложения. Но в этом случае необходимо победить барьеры нашего недоверия друг к другу, определить совместный план развития и четко координировать действия.
Малым производителям однозначно стоит заниматься нишевыми культурами — среднего или премиального ценового класса. Такую продукцию можно предлагать поставщикам ресторанных, гостиничных сетей, магазинов органической и здоровой пищи.
С другой стороны, если малый производитель продает такую же продукцию, что и крупные игроки, но малыми партиями, то этим самым заведомо ставит себя в невыгодную позицию.
В последнее время всем привожу пример украинской компании, которая долго обращалась к собственнику магазина в Норвегии со своими органическими яблоками. Когда они прислали первую партию, то каждый фрукт был завернут в индивидуальную упаковку с теплым обращением к потребителю: «Добрый день! Я — яблочко, которое прибыло к Вам из Украины…» Разве можно после такого не расчувствоваться?!
Душевность, оригинальность подачи — все это является естественным, когда ты действительно любишь свое дело и оно для тебя имеет большую ценность, которую передаешь другим. Люди чувствуют это и готовы платить совсем другие деньги.
Украинцы достаточно креативные. Вижу много оригинальных, интересных решений в бизнесе. В то же время нам серьезно не хватает знаний по экспорту и развитию бизнеса на зарубежных западных рынках. Важной составляющей моей профессиональной миссии является повышение профессионализма украинского бизнеса для работы на зарубежных рынках. Поэтому я разработал два учебных онлайн-курса по экспорту — в сотрудничестве со студией онлайн-образования EdEra и при поддержки Western NIS Enterprise Fund. Первый курс — для желающих освоить беспроигрышные экспортные стратегии. Второй — для тех, кто хочет профессионально пользоваться онлайн-инструментами для получения информации для экспорта. Оба курсы — бесплатные и находятся в свободном доступе на платформе www.ed-era.com
Кто они, ваши ученики?
Олег Мирошниченко: Почти половина участников онлайн-курса — владельцы бизнеса, которые хотят повысить свой профессиональный уровень. Большинство желающих учиться — из компаний, в которых менее 10 сотрудников. И у таких небольших предпринимателей есть твердая решимость правильно организовать свой экспорт. Очень приятный показатель — знание английского языка: 35% имеет продвинутый уровень и выше. Кроме производителей, на курс записываются представители обладминистраций, занимающиеся экспортом, бизнес-консультанты, преподаватели вузов, которые стремятся правильно наставлять своих студентов. Это очень радует.
Онлайн-формат дает возможность начать и закончить обучение по индивидуальному графику. Время обучения студент также выбирает сам. Я искренне приглашаю читателей AgroPortal.ua присоединиться к обучению.
Ирина Садовая, AgroPortal.ua