Стратегії комунікацій в агро

06 травня 2023, 07:00 2488

Аграрний бізнес України вже давно користується всіма можливостями комунікаційних платформ, які є або з’являються в світі. Адже український агро — про інновації.

Повномасштабна війна внесла свої величезні корективи у сприйняття інформації, перегляд комунікаційних платформ та меседжів цільовою аудиторією:

Повна відмова від усього російського.
Користування суто українськими платформами комунікацій або платформами цивілізованого світу (так само, як і про продукти і послуги компаній). Варто зазначити, що компанії, які були присутні «по сусідству», а потім різко вийшли звідти, не викликають такої високої довіри, як ті, що будували свій шлях в Україні та, можливо, в інших західних країнах.
Споживання лише українського контенту або контенту цивілізованого світу.

Заглибимось в агробізнес. Зауважу, що в цій статті цільова аудиторія — агровиробники з різним земельним банком.

Канали комунікації, якими користується агровиробник/фермер:

Лідери думок серед аграрної «тусовки»: в розумінні підприємства — це великі холдинги або господарства з інтенсивними технологіями, або люди із конкретними іменами та прізвищами.
Сарафанне радіо: сусід, схожі ґрунтово-кліматичні умови тощо.
Дні полів: саме ті, де розваги поєднані з якісним навчальним аграрним контентом. Заходи за кордоном, у передових аграрних країнах типу США, відносяться сюди також.
Діджитал: YouTube (більшість в аграрному бізнесі — чоловіки, тому відео збирають велику аудиторію, а також улюбленим заняттям потроху стають подкасти), Facebook (групи, спільноти, де можна висловити свою думку, запитати пораду, обговорити щось; тільки потім уже реклама, сторінки), Viber-спільнота (бо можна висловити свою думку), Telegram-канали (бо можна щось розумне швидко почитати, якщо правильно обрати канал), Instagram та TikTok (більше наразі про розваги та для молодих поколінь в агро).
Аграрні медіа (авторитет, цікаві новини, інтерв’ю, досьє, ексклюзивність інформації). Одним із найпопулярніших, найбільших та найзрозуміліших для різних сегментів цільової аудиторії в діджитал-просторі є AgroPortal.ua.

Чи потрібно інвестувати в маркетинг під час війни?

Тепер давайте поговоримо про славнозвісну «воронку» продажів, хоч я дуже не люблю це слово.

На різні сегменти цільової аудиторії діятимуть абсолютно різні канали комунікації:

Якщо це передові та інноваційні господарства та/або імена і прізвища визнаних в аграрній «тусовці» людей, то жодна реклама ні на яких платформах ніколи не спрацює. Роздаткові матеріали та продавці, що приїхали, тим паче. Вони вірять власному польовому досвіду. Беруть його з того, що тестують ТМЦ в себе на полях, діляться з іншими. Вони можуть пошукати інфо в Google, довіритися джерелу, якщо побачили логіку та сенс. Можуть подивитися YouTube або послухати подкаст (знову ж таки, якщо є логіка, наукове обґрунтування, здоровий глузд та порада, яка розвіює їхні сумніви сьогодні). Дуже часто дивляться іноземних діячів агробізнесу із розвинутих аграрних країн.
Середні та великі господарства орієнтуватимуться на лідерів думок та запускатимуть сарафанне радіо, ділитимуться досвідом у групах/спільнотах у Facebook, Viber, Telegram-каналах, а також відвідуватимуть дійсно навчальні Дні полів, щоб обмінятися досвідом.
Малі та дуже малі господарства — це ті, до яких сарафанне раідо все ж таки дістанеться, а ще спрацює реклама у Facebook, Instagram, Google, можливо, навіть TikTok. Спочатку спрацює впізнаваність бренду компанії-виробника через рекламу, потім дістанеться сарафанне радіо, і вони готові здійснити покупку. Тут ключ у тому, щоб почути один і той самий бренд/продукт мінімум 5 разів.

Як правило, компанії-виробники продуктів/постачальники послуг працюють з усіма сегментами аграрного ринку, навіть якщо основним є один. Через це комунікаційна стратегія має бути розгалуженою на всі 360°, інакше хтось залишиться поза увагою. Пріоритети в маркетингових бюджетах щодо каналів комунікації розставляються відповідно до основних та другорядних сегментів цільової аудиторії.

Rozetka та Made with Bravery як можливість швидкого старту для крафтяра. Кейс майстерні джемів та соусів

В українському агробізнесі комунікація стає якіснішою з року в рік, хоча нам ще є над чим працювати і багато чого впроваджувати. Основні бар’єри, які існують на шляху до якісної комунікації:

Погляд на комунікаційні бюджети як на витрати, а не як на інвестиції в бренд.
Зниження фонду оплати праці, а отже непрофесійні та недосвідчені маркетологи.
Комунікації — стаття, на якій варто економити в першу чергу.
Кожен може налаштувати рекламу та вести канал у месенджері))

Що робити?

Не економити на тому, на що витратите в рази більше в майбутньому, навіть якщо для цього доведеться передивитися всю фінансову систему компанії.
Довіряти професіоналам. Якщо класні маркетологи супердорогі, зверніться до професійного аутсорсу.
Продукувати якісний контент, розвивати свої власні канали, робити довгострокові «продажі», підвищувати лояльність клієнтів.
Запозичувати досвід із інших сфер бізнесу, але завжди пам’ятати про специфіку агробізнесу. Копіпаст на 100% e-commerce, FMCG, IT ніколи не спрацює в агро. Тут потрібен особливий підхід із глибоким розумінням портрету аграріїв та сівозмін аграрного бізнесу))

Юлія Андрющенко, засновниця та СЕО Kameneva Agency та першого Telegram-каналу про аграрний маркетинг