Репутація — капітал майбутнього

Таку думку висловив керуючий партнер PwC Legal Україна Андрій Пронченко.

«Фінанси потрібні економіці як кисень, а сировина і енергетика — як їжа для організму. Якщо економіці погано, то і шлях до світлого майбутнього осилять не всі. Погане самопочуття компаній вже зараз посилюється відтоком кваліфікованих працівників і браком управлінських кадрів. Запозичення, як і будь-який допінг, допоможуть, але ненадовго — потрібно постійно бути інноваційним і адаптивним», — зазначає він.

На думку експерта, важко прийдеться малому і середньому бізнесу, незважаючи на підвищену маневреність, запас міцності у нього менше, ніж у корпорацій і держав, а тут ще й живлення не вистачає.

«На тлі безперервних і повсюдних фейк-ньюс як майже вже конвенціального засобу дезінформації в сучасних кібер- і бізнес-війнах, очікується загальна криза довіри, коли вірити не можна нікому, нічому і ніколи — крім, звичайно ж, як людям і компаніям з незаперечним авторитетом; а бездоганна репутація стане чи не найважливішим атрибутом успішного бізнесу», — вважає Пронченко.

Він зазначає, що в умовах обмеження ресурсів людина починає економити, а людство переходить до моделі усвідомленого споживання, тобто з оглядкою і в разі потреби. Турбота про екологію, підвищена технологічність, наявність програм корпоративної соціальної відповідальності та етичне ведення бізнесу — це ті вимоги, які висуває сучасне суспільство до бізнесу, і які є маркерами його зрілості. Трендом розвитку успішних корпорацій стає принцип «Do well by doing good» [заробляй, приносячи при цьому користь для суспільства — англ.]. Тому не дивно, що все частіше маркетинговий успіх будується навколо смислів, цінностей і репутації, тим самим задаючи нові стандарти ведення бізнесу.

«Звичайно, не всі компанії дотримуються цих стандартів, і зараз спостерігається посилення поляризації бізнесів, що має на увазі ще більш виразний поділ на, умовно кажучи, світлу і темну сторони; розшарування на тих, хто повністю комплаєнт, ведуть свій бізнес законно і етично, і тих, хто такими поки що не є. І якщо сьогодні на ринку все ще присутня частка бізнесу з транзитної «сірої» зони, то через 3-5 років під напором суспільного запиту та уваги з боку державних органів цей прошарок повинен повністю зникнути», — прогнозує юрист.

Пронченко впевнений, що в ці кілька років, щоб не зійти з дистанції, бізнесу необхідно буде примкнути до тієї чи іншої сторони. Якщо завдання — тимчасово утримати бізнес на плаву і отримати короткостроковий фінансовий результат, то, очевидно, такий бізнес буде тяжіти до «темної» сторони. Якщо завдання більш амбітні, з прицілом на подальший розвиток і вихід на нові орбіти бізнесу, — очевидно, що таким компаніям потрібно буде повністю вийти з тіні й почати рух в бік свого «обілення». Для когось це буде шлях довжиною в роки, для когось все обмежиться двома-трьома «терапевтичними сеансами» із зовнішніми бізнес-радниками.

«Репутація дасть серйозну конкурентну перевагу в доступі до ринків капіталу, оскільки благонадійність потенційних партнерів там набуває все більшого значення. У разі, якщо бенефіціар бажає не просто убезпечити свої бізнес-активи від нападок конкурентів і перевірок контролюючих органів, прагне не тільки до завоювання нових ринків, але і до сходження на недосяжну для більшості висоту ділового Олімпу, слід планувати цілеспрямовану роботу над репутацією», — пояснює експерт.

У світових корпорацій, за його словами, частка вартості бренду та репутації в структурі активів часто превалює над вартістю матеріальних активів. За даними міжнародної консалтингової компанії Reputation Institute, що вивчає управління репутацією, більше 75% ринкової вартості великих корпорацій складають нематеріальні активи, найцінніший з яких — репутація.

«Існує думка, що краще втратити гроші, ніж репутацію. Бізнес може вижити без фінансів, за умови збереження головного капіталу — незаплямованого імені. Саме репутація виступить вирішальним нематеріальним активом, здатним багаторазово перевершити інші активи і впливати на зростання капіталізації бізнесу. Наприклад, для компаній, які котируються на біржі, підвищення індексу ділової репутації на 1% дозволяє забезпечити приріст вартості бізнесу в середньому на 3%. Так само справедливе і зворотне твердження — збиток репутації відіб'ється на зниженні вартості акцій в результаті втрати довіри до компанії інвесторів і акціонерів», — зазначає Пронченко.

Він підкреслив, що довіра — це історія минулого, яка вплине на майбутнє. Щоб викликати довіру мало простої присутності в медіа-просторі, фінансових звітів або даних про бенефіціарів: достовірність інформації ще потрібно підтверджувати (що часто не береться до уваги при стратегічному плануванні).

«Необхідне підтвердження достовірності фактів — доданків позитивної репутації, з надійного джерела, якому довіряють. Такими джерелами можуть виступати компанії, що за родом діяльності глибоко вникають у специфіку бізнесу своїх клієнтів: в першу чергу — аудиторські, податкові та юридичні. Або ж ті, хто поєднує в собі кілька напрямків», — підсумував експерт.

AgroPortal.ua за матеріалами НВ