Репутация — капитал будущего

Такое мнение высказал управляющий партнер PwC Legal Украина Андрей Пронченко.

«Финансы нужны экономике как кислород, а сырьё и энергетика — как пища для организма. Если экономике плохо, то и дорогу к светлому будущему осилят не все. Неважное самочувствие компаний уже сейчас усугубляется оттоком квалифицированных работников и нехваткой управленческих кадров. Заимствования, как и всякий допинг, помогут, но ненадолго — нужно постоянно быть инновационным и адаптивным», — отмечает он.

По мнению эксперта, тяжело придётся малому и среднему бизнесу, несмотря на повышенную манёвренность, запас прочности у него меньше, чем у корпораций и государств, а тут ещё и питания не хватает.

«На фоне беспрестанных и повсеместных фейк-ньюс как почти уже конвенциального средства дезинформации в современных кибер- и бизнес-войнах, ожидается всеобщий кризис доверия, когда верить нельзя никому, ничему и никогда — кроме, конечно же, как людям и компаниям с непререкаемым авторитетом; а безупречная репутация станет едва ли не самым важным атрибутом успешного бизнеса», — считает Пронченко.

Он отмечает, что в условиях ограничения ресурсов человек начинает экономить, а человечество переходит к модели осознанного потребления, то есть с оглядкой и по необходимости. Забота об экологии, повышенная технологичность, наличие программ корпоративной социальной ответственности и этичное ведение бизнеса — это те требования, которые выдвигает современное общество к бизнесу, и которые являются маркерами его зрелости. Трендом развития успешных корпораций становится принцип «Do well by doing good» [зарабатывай, принося при этом пользу для общества — англ.]. Поэтому неудивительно, что всё чаще маркетинговый успех строится вокруг смыслов, ценностей и репутации, тем самым задавая новые стандарты ведения бизнеса.

«Конечно, не все компании придерживаются этих стандартов, и сейчас наблюдается усиление поляризации бизнесов, что подразумевает еще более отчетливое разделение на, условно говоря, светлую и темную стороны; расслоение на тех, кто полностью комплаент, ведут свой бизнес законно и этично, и тех, кто таковыми пока что не являются. И если сегодня на рынке все еще присутствует доля бизнеса из транзитной «серой» зоны, то через 3-5 лет под напором общественного запроса и внимания со стороны государственных органов эта прослойка должна полностью исчезнуть», — прогнозирует юрист.

Пронченко уверен, что в эти несколько лет, чтобы не сойти с дистанции, бизнесу необходимо будет примкнуть к той или иной стороне. Если задача — временно удержать бизнес на плаву и получить краткосрочный финансовый результат, то, очевидно, такой бизнес будет тяготеть к «темной» стороне. Если задачи более амбициозны, с прицелом на дальнейшее развитие и выход на новые орбиты бизнеса, — очевидно, что таким компаниям нужно будет полностью выйти из тени и начать движение в сторону своего «обеления». Для кого-то это будет путь длиною в годы, для кого-то все ограничится двумя-тремя «терапевтическими сеансами» с внешними бизнес-советниками.

«Репутация даст серьёзное конкурентное преимущество в доступе к рынкам капитала, поскольку благонадежность потенциальных партнеров там приобретает всё большее значение. В случае, если бенефициар желает не просто обезопасить свои бизнес-активы от нападок конкурентов и проверок контролирующих органов, стремится не только к завоеванию новых рынков, но и к восхождению на недостижимую для большинства высоту делового Олимпа, следует планировать целенаправленную работу над репутацией», — объясняет эксперт.

У мировых корпораций, по его словам, доля стоимости бренда и репутации в структуре активов зачастую превалирует над стоимостью материальных активов. По данным международной консалтинговой компании Reputation Institute, изучающей управление репутацией, более 75% рыночной стоимости крупных корпораций составляют нематериальные активы, самый ценный из которых — репутация.

«Бытует мнение, что лучше потерять деньги, чем репутацию. Бизнес может выжить без финансов, при условии сохранения главного капитала — незапятнанного имени. Именно репутация выступит решающим нематериальным активом, способным многократно превзойти другие активы и влиять на рост капитализации бизнеса. Например, для компаний, которые котируются на бирже, повышение индекса деловой репутации на 1% позволяет обеспечить прирост стоимости бизнеса в среднем на 3%. Точно так же справедливо и обратное утверждение — ущерб репутации отразится на снижении стоимости акций в результате потери доверия к компании инвесторов и акционеров», — отмечает Пронченко.

Он подчеркнул, что доверие — это история прошлого, которая повлияет на будущее. Чтобы вызывать доверие не достаточно простого присутствия в медиа-пространстве, финансовых отчетов или данных о бенефициарах: достоверность информации ещё нужно подтверждать (что часто упускается из виду при стратегическом планировании).

«Необходимо подтверждение достоверности фактов — слагаемых положительной репутации, из надежного источника, которому доверяют. Такими источниками могут выступать компании, по роду деятельности глубоко вникающие в специфику бизнеса своих клиентов: в первую очередь — аудиторские, налоговые и юридические. Либо же те, кто сочетает в себе несколько направлений», — подытожил эксперт.

AgroPortal.ua по материалам НВ