Гендиректор Чумака: Имидж Украины мешает производителям выходить на новые рынки

Константин, расскажите о ключевых направлениях работы компании «Чумак».

Константин Шевченко: Мы являемся производителем продуктов питания с частичной вертикальной интеграцией. Что это значит? «Чумак» перерабатывает порядка 60-70 тыс. тонн томатов в год в томатную пасту и свежеотжатый томатный сок.  Полученную пасту (10-12 тыс. тонн) мы используем для собственных нужд. Наши потребности ранее превышали объемы производства пасты, сейчас производство покрывает их уже на 90%. Мы перерабатываем томатную пасту в течение всего года в кетчупы, соусы на томатной основе, фасуем ее отдельно в пирамидки (это наша топовая позиция), стеклянные банки.

Что «Чумак» отличает от других производителей — так это то, что у нас есть собственная переработка томатов и собственное сырье. Мы перерабатываем томаты, которые для нас выращивают фермеры. Компания имеет несколько долгосрочных партнеров, пять фермерских хозяйств, с которыми мы сотрудничаем фактически с момента ее основания.

Можете уточнить, на каких условиях вы работаете с фермерами?

Константин Шевченко: История взаимоотношений с фермерами у нас интересная. Начиналось все 20 лет назад. В то время не было такой консолидации агропроизводителей, как сейчас, фермерские хозяйства только зарождались. У «Чумака» тогда были сотни поставщиков, которые везли помидоры на мотоциклах, машинах со всей Херсонской области. Наша компания выступила двигателем инноваций в овощеводстве, в частности в выращивании томатов. За эти годы мы создали зону компетенции для фермеров, вывозили их на обучающие семинары в другие страны, приглашали сюда различных поставщиков инновационных систем. В Каховке капельное орошение появилось благодаря нашим учредителям. Мы наследовали примеры лучших регионов по урожайности томатов — Калифорнию в США, Италию, возили туда фермеров, показывали капельный полив, новые системы хозяйствования в использовании техники, СЗР, техкарт, семян и т. д. Это все делалось с одной целью — достичь хорошего качества и урожайности томатов. В Калифорнии хорошая урожайность томатов считается 120 тонн/га, в Украине крупные фермерские хозяйства имеют такую же цифру.

Вначале наши взаимоотношения строились так, что аграрии всецело полагались на «Чумак», мы им тогда предоставляли и семена, и финансирование в начале сезона, закупали томатоуборочную технику. Потом фермеры оперились, выросли, и последние несколько лет мы уже сами могли бы поучиться у них. Они все прекрасно знают, финансово обеспечены, сами закупают семена, заказывают рассаду.

Ваша компания выбрала капельное орошение как технологию для повышения урожайности томатов, но многие сейчас используют дождевальные машины. Вы рассматривали возможность их закупки?

Константин Шевченко: Везде, где вода является ценным ресурсом, лучше направлять ее конкретно в землю в корневую систему, чем использовать дождевальные машины, поэтому мы обучали фермеров именно технологиям капельного орошения. В Херсонской области сейчас появилось много компаний, которые продают капельную трубку и прочие сопутствующие материалы, поэтому в этом направлении у фермеров нет проблем.

Семена томатов фермеры импортируют?

Константин Шевченко: Да, преимущественно из США и ЕС. Потом семена проращивают как рассаду. Компания Agrofusion, например, вообще имеет полный цикл производства, то есть закупает семена, в своих теплицах его проращивает и потому пересаживает в грунт. У нас — своя специализация: «Чумак» перерабатывает томаты и потом производит конечную продукцию. Наши фермеры закупают семена сами, отдают их тепличным хозяйствам в Каховском районе, которые специализируются на выращивании рассады, а те потом назад предоставляют фермерам уже саженцы томатов. 

Ваш основной конкурент на рынке — компания Сергея Сыпко Agrofusion?

Константин Шевченко: Компания Agrofusion — полностью B2B игрок, она фокусируется на продажах томатной пасты другим производителям, в том числе и на экспорт. Мы не являемся ее конкурентом, часть томатной пасты мы закупаем у нее. Наш детский кетчуп, например, делается из томатной пасты, к которой есть повышенные требования, специальной технологией для производства такого продукта владеет компания Agrofusion, поэтому мы берем томатную пасту соответствующего качества у нее.

Почему вы зашли в сегмент детского питания? Он реально приносит хороший доход?

Константин Шевченко: На потребительском рынке правила диктует потребитель. Если говорить о детском кетчупе, то команда управления «Чумак» заметила в своих семьях тенденцию, что обычно дети хотят кушать кетчуп с макаронами или картошкой, а родители из-за советского менталитета склонны говорить, что много кетчупа есть нельзя, потому что это вредно. Мы как специалисты рынка понимаем, что это не так, ведь в кетчупе нет ни красителей, ни консервантов, это просто переработанный томат. ГОСТы, которые были созданы в 50-60-х годах, не учитывали наличие такого продукта, как кетчуп, тогда была только томатная паста, количество потребления которой ограничивалось в школьных учреждениях. «Чумак» разработал специальную рецептуру детского кетчупа, еще более щадящую, чем наша традиционная линейка. Министерство здравоохранения утвердило детский кетчуп как продукт для использования от 3-х лет, что тоже немаловажно. Сейчас это очень популярная позиция. Взрослые тоже потребляют этот продукт.

Расскажите более подробно о вашей продуктовой линейке.

Константин Шевченко: В нашем портфеле есть томатные продукты, майонезные продукты, макароны (с 2010 года) и соки. Если ранее у нас были только томатные свежеотжатые соки в стекле, то с ноября 2016 года появились другие фруктовые соки в картоне. Сейчас их можно найти в магазинах таких сетей, как «Ашан», «Караван», Novus, «Велика Кишеня», «Билла».

Изначально у нас в портфеле было и собственное подсолнечное масло. «Чумаку» принадлежал маслоэкстракционный завод в Каховке, но в 2007 году компания решила выйти из этого бизнеса и МЭЗ был продан компании Cargill, которая сейчас успешно им оперирует, а лицензия на бренд «Чумак» была продана компании «Кернел».

Основное направление продаж всей продукции — внутренний рынок?

Константин Шевченко: Да, 80% продукции мы реализуем в Украине.

Как кризис 2014-2015 гг. отразился на продажах?

Константин Шевченко: В гривневом эквиваленте мы постоянно росли, что было связано с инфляцией, но в тоннах падали. Если сравнивать 2016 год с докризисным 2013-м, то мы на 20% упали в своих категориях. Пока в 2017 году мы не видим возобновления рынка в тоннаже. Резкое падение продаж произошло в 2015 году, в 2016-м они стабилизировались, в этом году мы пока не видим тенденции роста, хотя в денежном выражении незначительное увеличение есть.

Кризис — это всегда вызов для компании и для менеджмента особенно. Как вы адаптировались к новым реалиям?

Константин Шевченко: Мы должны были переформатировать бизнес, немного сократить персонал, изменить формат взаимодействия с контрагентами, акционерам пришлось нас докредитовывать, но в целом все более-менее стабилизовалось, больших изменений не произошло. Как и многие компании, перспективой для себя видим экспорт.

С каким кризисом столкнулись производители? Валюта девальвировала в три раза, а у многих компаний в нашей отрасли до 70% себестоимости привязано к «твердой валюте». При этом потребителю зарплату в три раза никто не повышал и даже в два раза этого не делали. Произошло сжатие рынка. К тому, чтобы переложить инфляцию на плечи потребителя, тоже нужно подходить ответственно. Если ты повысишь цену на уровень, который люди считают нецелесообразным, то они просто переключатся на товар конкурента или уйдут из этой категории. Все понимают, что повышать цены опасно, поэтому стараются работать на грани маржинальности, чтобы сводить концы с концами.  Никто не будет повышать цены в два раза, потому что потом обвалится объем продаж. Многие начали работать с поставщиками и переводить обязательства в гривню, с уменьшением разовой порции для потребителей, но тут всегда важно не потерять качество продукта.

У нас производство сертифицировано по стандартам ISO, HACCP. Также мы прошли международную сертификацию FSSC, когда производили соусы Calve для Unilever. Недавно получили сертификат BRC. Мы являемся также сертифицированным поставщиком компании McDonald’s. Поставляем им сейчас кетчуп, а начинали с поставок ферментированных огурцов, которые использовались в гамбургерах и чизбургерах во всех странах СНГ. После 2014 года мы не поставляем огурцы в Россию, но продолжаем это делать в Украине. Пару лет назад компания McDonald’s приняла стратегию локализации поставок, соответственно, они выбрали нас как партнера по соусам.

Сколько компания инвестировала в свое развитие в Украине?

Константин Шевченко: Общий акционерный капитал компании составляет 400 млн грн, большая его часть была профинансирована в развитие. «Чумак» каждый год тратит около $2 млн только на поддерживающие инвестиции.

За время работы компания выплачивала дивиденды акционерам?

Константин Шевченко: Нет, мы ни разу не выплачивали, вся прибыль реинвестировалась в развитие.  Это долгосрочный бизнес, и акционеры видят его заработок не в дивидендах. Они хотят развить компанию до определенного уровня, когда она будет интересна для приобретения международными игроками. При продаже компании акционеры должны наверстать все инвестиции, которые были вложены.

Существует ли сезонность ваших продаж?

Константин Шевченко: По томатной пасте пик продаж — июль, когда идет консервация. Если говорить о кетчупе, то всплеск приходится на весну, время шашлыков. Майонезную группу много покупают перед Новым годом или на пасхальные праздники. Соки хорошо пьются зимой или весной, когда авитаминоз.  По макаронам ярко выраженной сезонности нет.

Над чем сейчас работают ваши технологи в плане новых продуктов?

Константин Шевченко: «Чумак» создал собственную технологию гармонизации вкуса экстрактов стевии — Harmonix. Мы заменили сахар стевией в рецептуре пяти своих продуктов. Наши технологи более двух лет проводили исследования по очистке и модификации экстракта стевии, улучшению его вкуса и использования в продуктах питания. Благодаря технологии Harmonix нам удалось приблизить вкус стевии к сахару, а также сэкономить 50% стоимости сахара при его замене в производстве кетчупа и соусов. В денежном выражении экономия составила 1 млн грн.  Калорийность наших продуктов с экстрактом стевии снизилась на 60%, а кетчуп сохранил свой вкус. Главная причина отказа от сахара — тренд здорового образа жизни, который стремительно растет, и мы хотим идти в ногу с ним. Сейчас продвигаем экстракт стевии на рынке B2В как отдельный проект под брендом GreenLeaf.

Где вы закупаете муку для производства макарон?

Константин Шевченко: В Украине нет поставщиков твердых сортов пшеницы, поэтому мы импортируем муку из Турции, пошлина на которую составляет 20%. Что касается макарон из мягких сортов пшеницы, муку закупаем у долгосрочного партнера в Херсонской области.

Категория круп для вашей компании неинтересна ввиду того, что вы уже присутствуете в категории макарон?

Константин Шевченко: Пока не было кризиса, мы экспериментировали с крупами. «Чумак» тогда выходил в разные категории. Мы паковали мед, морскую соль, рис, гречку под своим брендом. Сила бренда толкала эти продукты, но когда нагрянул кризис, все ужались в маржинальности, поэтому мы сознательно вышли из этих категорий и фокусируемся на тех, где являемся историческим лидером. По кетчупу мы игрок №2, по томатной пасте, соусам, макаронам — лидер, по майонезам входим в топ-5.

Проблем с возмещением НДС у компании нет?

Константин Шевченко: У нас сбалансированный портфель экспортно-импортных операций. Потребность в возмещении НДС возникает не так часто. Тем не менее, недавно мы подали заявку на возмещение НДС, возмещение получили.

Куда экспортируете свою продукцию?

Константин Шевченко: Исторически мы продавали свою продукцию там, где потребители понимают кириллицу, то есть в страны СНГ и бывшего Советского Союза, а также на этнические рынки, куда украинцы эмигрировали и компактно проживают, например, в Израиль, США, Канаду. После 2014 года мы почти перестали делать поставки в Россию, но в целом около 30 стран сегодня потребляют нашу продукцию. Из них крупными рынками являются Беларусь, где мы по кетчупу в топ-3, страны Балтии, Кавказа, Молдова, Венгрия, Польша. Основные экспортные позиции — это кетчуп, соусы, приправы. Сейчас мы начали производить продукцию для канала отелей, баров, ресторанов в Данию и скандинавские страны. В европейские страны сложно пробиваться под брендом «Чумак», поэтому мы работаем с частными торговыми марками (private label).

Как сказались ограничения на транзит, введенные Россией?

Константин Шевченко: Если говорить о странах Центральной Азии, то мы там практически не представлены, в том числе и из-за ситуации с транзитом. Мы везем продукцию в страны Кавказа: Армению, Грузию, немного в Азербайджан. В Грузии у нас долгосрочное партнерство. У нас есть первые успехи в ЕС, которые касаются частных торговых марок. Мы поставляем майонезы в страны Африки, Вьетнам, Южную Корею, Пуэрто-Рико, Венесуэлу, но основной бизнес пока еще сконцентрирован вокруг русскоязычного региона.

Ощутила ли ваша компания преимущества от подписания соглашения о зоне свободной торговли с ЕС?

Константин Шевченко: Пока еще в полной мере не ощутила, но определенные подвижки есть. Ми видим, что профессионалы рынка, которые являются международными трейдинговыми компаниями, начинают обращать внимание на Украину. Говорить о том, что «Чумак» резко переориентировался на Европу, нельзя, но мы стремимся к этому. Мы не поставляем в ЕС томатную пасту в рамках квоты, поскольку везем туда продукты переработки томатной пасты, а для них предусмотрены нулевые пошлины. Я должен отметить, что в торговле с ЕС существует большой барьер, потому что мы поставляем не сырье, а конечный продукт, для которого нужны маркетинг, доверие к производителю, чего нет к Украине в целом. Европейский потребитель стразу вспоминает Чернобыль и войну, не все воспринимают Украину как житницу Европы. Мы в Америку хотели поставлять вяленые томаты, но наш партнер сказал, чтобы мы не указывали, кто мы и откуда, то есть на первом этапе выхода продуктов на рынок имидж страны не помогает.

Многие компании опасаются, что после введения безвизового режима часть их квалифицированных сотрудников может уехать за границу. Вы видите в этом проблему?

Константин Шевченко: Мне как производителю нужны базовые вещи — удержать 800 человек, которые работают в Каховке. Им политики по ушам поездили о том, что Европа теперь без границ, и многие едут туда на заработки. Благо, немало потом понимают, что высокооплачиваемую работу найти сложно, одумываются и возвращаются. Но проблема не только в том, что квалифицированные кадры могут уезжать, а в том, что они же являются потребителями и их эмиграция сокращает внутренний потребительский рынок. Украина должна быть заинтересована сохранить свой рынок, а для меня как работодателя важно сберечь рабочие места, чтобы люди получали достойную и стабильную зарплату и тратили ее, в том числе, на качественные отечественные продукты питания.

Алла Стрижеус, AgroPortal.ua