Бренд или не бренд — вот в чем вопрос

Этапы вывода бренда на аграрный рынок вряд ли будут отличаться от какого-либо другого рынка. Специфика будет крыться в работе над его узнаваемостью, в ключевых сообщениях для целевой аудитории, в понимании инсайтов, в цветовой гамме, дизайне и правилах использования.

Начнем с этапов — внутренние, для компании:

1. Идея: какую идею вы (компания) закладывали, когда начинали бизнес. Нести знания в массы? Накормить весь мир? Вселить уверенность? Облегчить жизнь? И много других.

2. Стратегия компании в целом и маркетинговая в частности: что хотим, через какое количество времени, почему, с каким портфелем, с какими подразделениями бизнеса. Пункт достоин целой статьи, а может, и книги.

3. Изучение рынка: емкость, основные игроки, их портфель, доли рынка, бренды, уровень их узнаваемости, их целевая аудитория, ключевые месседжи, тактика и методы конкурентной борьбы.

4. Портрет целевой аудитории: определение целевой аудитории вашего бренда, ее изучение (демография и география), понимание глубинных мотивов, предпочтений, интересов, поведенческих моделей в тех или иных ситуациях, ролевые модели (сотрудник, супруг/супруга, отец/мать, сын/дочь), проблем, в которых вы сможете помочь, потребностей, которые вы сможете удовлетворить, триггеры, на которые сможете воздействовать; разделение целевой аудитории на подсегменты — охватить всех сразу одним инструментарием не получится.

5. Нейминг, мотто и ключевые месседжи: как должен звучать бренд и его мотто, почему именно так, насколько они понятны вашей целевой аудитории, отражают ли идею, стратегию, запоминаются ли, какие эмоции и ассоциации вызывают.

6. Шрифт, цветовая гамма и брендбук: все точно так же, как и в п. 5.

Продолжим с этапами — внешние, для рынка:

7. Формирование информационного поля для вывода бренда на рынок: еще не сказали, что это, но тизеры и объяснения, зачем это нужно целевой аудитории, должны звучать (кстати, этот этап наступает после п. 1-4). В аграрном бизнесе нужно начинать этот этап минимум за 6 месяцев до вывода бренда на рынок, а лучше — за 12.

8. Выход бренда: нейминг, мотто, основные ценности, сопровождающий сторителлинг, история бренда, продуктовый портфель появляются во всех доступных источниках информации (в зависимости от бюджета и портрета целевой аудитории). Для аграрного рынка до сих пор в почете печатные СМИ, электронные издания, социальные сети, но лучше и эффективнее всего — поля, потому что seeing is believing, а фермеры — народ консервативный. Интервью с первыми лицами также приветствуется на этапе запуска больше всего на аграрном рынке. Каталоги, брошюры и буклеты как в печатном, так и в электронном виде очень эффективны на данном этапе и после на аграрном рынке. Сувенирная брендированная продукция — must have. Без нее для аграриев бренда нет :)

9. Сбор обратной связи от целевой аудитории после вывода бренда и ее анализ для корректировки последующих шагов. Анализ узнаваемости бренда.

10. Поддержка узнаваемости бренда, ее увеличение. На аграрном рынке — это большой массив работы в полях, непосредственно с фермерами, ведь рынок очень персонализирован и консервативен. Это и полевые мероприятия, и консультации менеджеров по продажам/технических экспертов (иногда 24/7), совместные поездки, воркшопы, конференции, круглые столы, интерактивное общение, создание крутого контента (инфо-поводы), развитие продуктового портфеля, компании в целом. Анализ на каждом из этапов.

Что потом? Бренд может жить десятилетиями или столетиями. Может пройти определенный цикл и уйти с рынка, а взамен появится другой. Может произойти ребрендинг в силу разных причин. Как понять, что и на каком этапе делать с брендом? Качественно и количественно анализировать, общаться с целевой аудиторией (кстати, аграрному рынку очень повезло — почти с каждым из фермеров можно пообщаться как в интерактиве, так и в режиме реального времени), делать выводы, следить за тенденциями, понимать стратегические веяния в компании.

Вывод бренда на рынок — это ответственная задача для высокопрофессиональных маркетологов: требует много знаний, опыта и стратегического видения. И в то же время это много fun. В каком-то смысле можно сравнить с рождением ребенка, его воспитанием и взрослением :)

P.S. Бренд DEFENDA уже на рынке, остальные бренды — coming soon :) Все вышеперечисленные пункты продиктованы практикой вывода брендов на аграрный рынок.

Юлия Каменева, директор отдела маркетинга LNZ Group, тренер Образовательной платформы PROFI-Space