Почему рынок вина настолько гибкий, что ломается, а не прогибается?
Рынок вина в Украине — как охарактеризуете?
Анна Горкун: В Украине на рынке вина сложился непростой симбиоз. И у него своя история. Украинские виноделы больше всего производят полусладких вин и тем самым задают определенный тон. Полусладкие вина понятны украинцам, ведь за времена закрытого советского рынка сформировалась определенная модель: люди вынужденно потребляли что подешевле и послаще.
Когда рынки открылись, пришел доступный импорт. В первую очередь — из Европы. А это — сухие вина. Получился некий сбалансированный винный портфель. С одной стороны — украинский производитель с преимущественно полусладкими винами. С другой — европейский с винами сухими, более легкими, свежими.
И на этом этапе произошло большое деление в культуре винопития. Пришлось серьезно задуматься: а кто же он, наш потребитель, и как изменился?
Каков же его портрет?
Анна Горкун: Исследования показывали, что за более дорогие импортные сухие вина готовы платить люди побогаче, состоятельные. Те, кто со средним достатком и ниже, остались с украинскими винами. Такая ситуация сыграла злую шутку с украинскими виноделами, поскольку мы упустили возможность войти в премиум-класс, отстроив в уме потребителя восприятие того, что и украинское сухое вино тоже может быть достойным. Утвердился стереотип: сухое качественное вино — это импортное, а отечественное — что похуже.
Отчасти потребитель был прав. Сделать качественное сухое вино намного сложнее, чем полусладкое. Искусство винодела проявляется в том, чтобы сухое вино показало себя максимально красиво и при этом было бы вкусным. А у нас в стране привычно гнались за объемами и рекордами. Виноделам внушали, что люди будут пить вкусное вино, а для этого его нужно сделать сладким.
Сухое вино сразу выдает все огрехи — когда неурожай, виноград «подгулял» или заболел. Для высокого качества нужна чистоплотность во всем. Многие устаревшие площадки не позволяли соблюдать все нормы и условия. Разрешалось кондицию догонять сахаром. Или спиртом, как в портвейне. В голову бьет, вкусненько, сладенько — счастье есть?.. Увы, только для некоторых категорий потребителей.
Общая ситуация распределила рынок по кошельку: кто мог себе позволить — пили французское сухое выдержанное вино. Другие — портвейн, полусладкое. Украинских аналогов сухим винам не было. За исключением продукции Инкерманского завода марочных вин, созданного в Севастополе еще в 1961 году. Он славился именно сухими винами. Марочными, которые выдерживались в дубе. Я счастлива, что застала славную часть его истории (улыбается).
Алекс Лисситса: Интересуясь рынком украинского вина не первый год, с уверенностью могу сказать, что в последнее время наше вино резко выросло в качестве. Поэтому у него большое будущее. Первопроходцем в его продвижении мне видится Иван Плачков с «Колонистом». Он быстро стал популярным среди широкой публики. Часто принимаю участие и в дегустациях, где приятно удивляет «Оксамит України», «Инкерман» — не отличишь по качеству от западных вин.
Убежден: к нам будет приезжать все больше туристов. И все они захотят попробовать именно местный продукт. В этом году, думаю, Киев побьет рекорды посещаемости уикенд-туристами. Поэтому и рынок вина будет расти. Судя по предпочтениям молодых людей, для которых немодным становится употреблять тяжелый алкоголь и пиво, они будут выбирать именно качественное вино. Думаю, это тенденция ближайших 10-15 лет.
Анна Горкун: Согласна. Могу только дополнить, что структура рынка поменялась разительно по сравнению с тем, что было еще лет 10 назад. Появились небольшие производители. Раньше для Украины были характерны только большие заводы. Мелкое виноделие не существовало в принципе, потому что мелкий винодел-энтузиаст не мог себе позволить серьезных инвестиций в производственную площадку и сертификацию. Но у нас до сих пор закрыт рынок земли, и привлечь инвестиции даже под залог виноградинка невозможно. Получается, что доступность кредитного финансирования для создания собственного производственного бизнеса тоже равна почти нулю. Иван Плачков, действительно, прорвался, но только в небольшом сегменте микровиноделов. Мы максимально стараемся лоббировать разработку нового законодательства, которое облегчает получение нужных лицензий на производство и оптовую торговлю.
Зачем, ведь конкуренция только усилится?
Анна Горкун: Пусть и так. Но новые условия должны работать на развитие отрасли в целом. Без сегмента малого и среднего бизнеса не выживет и большой бизнес. Факт появления на рынке малых производителей воспринимаем очень позитивно. У нас общая цель: мы все вместе хотим поменять стереотип в голове у потребителя о том, что только импортное вино может быть качественным.
Алекс Лисситса: Иногда речь идет в принципе о культуре потребления вина. Еще несколько лет назад коллега очень удивился, когда я предложил заказать во время деловой встречи за обедом вино. Мол, стыдно: двое солидных мужчин и вдруг — вино. Типа, тогда уж уместнее виски. Прошло совсем немного времени, теперь и он спокойно пьет вино за обедом (улыбается). Постепенно уходит и стереотип о том, что мужчины пьют водку, а женщины — вино. Большую роль играют и сомелье в ресторанах, которые должны рассказывать о вине интересные базовые вещи, прививать культуру винопития.
Анна Горкун: Если смотреть на динамику последних 5-ти лет, рынок вина с точки зрения объема продаж и импорта существенно не меняется. Был стремительный рост до 2013-14 гг. Теперь приблизительно стабильный, с колебаниями на 1-2%. Но происходит серьезное перераспределение внутри категории. Доля украинского виноделия уменьшается, а импортного продукта — увеличивается.
Почему так?
Анна Горкун: Львиная доля продаж вина в Украине происходит через крупные национальные сети супермаркетов. А они делают ставку на импортную продукцию. Для них это очевидное преимущество. Нам приходится жестко бороться за полку. Наша доля сужается. С точки зрения экономики, для отечественного производителя такая ситуация чревата серьезными негативными последствиями. Это уже не борьба продукта, а борьба бюджетов. В такой ситуации о философии бренда говорить не приходится. Понимаешь, что твой бренд состоялся, его качество под вопрос никто не ставит. Ключевой вопрос: в скольких сетях и в каком количестве ты можешь себе позволить себя представить, чтобы наращивать оборачиваемость. Кроме того, есть отдельный тренд по игристому вину. Он совершенно отличается от тихого.
Как тихие и игристые вина ведут себя на рынке?
Анна Горкун: В категории игристого нет разительного отличия между отечественными и импортными винами. Доля рынка игристых вин в структуре продаж алкоголя растет. Они «откусывают» часть рынка и от крепкого алкоголя. Доля водки и коньяков падает. Думаю, так проявляются изменения в менталитете молодежи. Новое поколение выбирает из огромнейшего ассортимента напитков то, что меньше вредит здоровью, и понимает, что крутизна не в том, чтобы напиться. Молодых людей уже мотивируют и другие вещи, они по-другому самоутверждаются в социуме. Поэтому растет потребление игристых вин.
Игристое ассоциируется с праздником. У нас столько негативных событий, неприятностей. Может быть, отсюда его востребованность?
Анна Горкун: Вот мы как раз хотим сломать стереотип о том, что вино — это продукт только к праздничному столу. Абсолютно нормально выпить бокал вина за обедом, даже не за ужином. Это вопрос культуры.
Как же ее воспитывать?
Анна Горкун: У нас во многом связаны руки из-за ограничения в активной рекламе для производителей алкоголя. Очень помогают донести качественную информацию всевозможные фестивали, ярмарки, выставки. Для этого мы решительно жертвуем бюджетом на телерекламу, например. Выбираем живое общение. Нет ничего лучше, чем работать со своим лобби — лояльными потребителями, которые с тобой уже пообщались и поняли философию твоего продукта. После дегустаций есть возможность поговорить, объяснить нюансы, ответить на вопросы. Ведь много есть такого, что крутится в головах потребителей, но они стесняются спросить.
Как вопрос о порошковом вине?
Анна Горкун: Это миф, думаю, появившийся из-за элементарного непонимания, что такое сырье и виноматериал. Виноматериал — это то же самое вино. Просто де-юре это именуется виноматериалом, пока не разольется в бутылки. Это совсем не то же самое, что «сметанный продукт» вместо «сметаны». В конце концов, на самой этикетке всё равно пишется «вино». То есть, продукт полностью натурален и не выпадает из категории. Мы покупаем не виноград, а используем именно виноматериалы. И это обычная мировая практика. За годы сформировали пул надежных партнеров, которые специально под нас выращивают и перерабатывают виноград. Они четко знают, в каких кондициях должен быть виноматериал. На этикетке мы пишем в соответствии с правилами маркировки, что в составе виноматериал.
Если вино сухое, то и виноматериал сухой. Возможно, легенды о порошковом вине идут еще из-за того, что в бокал иногда попадает осадок. Хотя это просто выпадает винный камень, все естественно.
Теоретически можно выпарить вино и получить порошок, но зачем? Это слишком сложная и дорогостоящая технология, не имеющая смысла. Хранится он и без сушки неплохо, а транспортировать наливом — всё равно дешевле, чем тратить энергию на сушку. Короче, натуральное делать гораздо легче.
А касательно покупного виноматериала, скажу, что до оккупации Крыма у нас была политика, которая предполагала, что мы используем 50% собственного сырья и 50% покупного. Еще тогда решили, что может быть больше покупного, но не собственного.
В чем логика?
Анна Горкун: Рынок очень резко меняется, нужно быть гибким, чтобы успевать быстро подстроиться под новые веяния, желания потребителя. Исключаются риски, если вдруг у себя неурожай. Когда в 2014-м мы остались без собственных виноградников и оправились от шока, то увидели положительные моменты и для себя, и для потребителя. Иду по рынку и выбираю лучшее. Имеем долгосрочные контракты с мелкими виноградарями. Им выгодно, потому что гарантировали себе сбыт по заранее оговоренной цене. Мы ценим надежных поставщиков. Сбои бывают только одиночные.
Мне, как руководителю, важно понять, как реально рынок отзывается о моем продукте. В прошлом году в Вероне собрались разные производители, пробовали, разбирали каждый напиток, что называется, на молекулы. Их мнение непредвзятое — они не закупщики, не экспортеры. Наше белое игристое Inkerman Брют очень лестно описали. Смело могу похвастаться: из возможных 100 баллов мы набрали больше 90.
Ассоциация сомелье Украины периодически организовывает эксклюзивные штуки. Например, выбирают определенную категорию вин — украинских и импортных с полок магазинов. А потом проводят слепую дегустацию для экспертов и потребителей, чтобы всесторонне оценить. Среди сухих игристых вин Inkerman Брют обошел по баллам всех украинских производителей. Но, конечно, холодок шел по спине от напряжения: как же мы выглядим на фоне знаменитого Просекко, о котором столько разговоров? Оказалось, что мы и большое количество Просекко оставили позади! И это было реально круто. Хотелось, в частности, спросить: где ты, HoReCa? Давайте поговорим о более активных поставках в систему гостеприимства — рестораны, отели, кафе, куда закупают импортную продукцию.
Ваша цена меньше, чем на импорт?
Анна Горкун: Наше вино на полке стоит с ценой 100-110 грн. Просекко за такие деньги точно не найдете. Мы вынуждены ставить минимально возможную цену только из-за низкой покупательной способности наших потребителей. Наше вино и за границей достойно бы стояло на полке, и тоже не за 100 грн.
А если учесть, что зарубежные виноделы еще и получили хорошие дотации…
Анна Горкун: Хорошая тема — о господдержке! В наши вина не вложено ни одной гривни дотаций, субсидий, льгот. Ни на уровне виноградарей, которые вырастили для нас сырье, ни на уровне производства. Поэтому себестоимость формируется согласно полному объему затрат.
Вина Испании, Италии, Франции, Македонии, Молдовы — практически из всех европейских стран — по структуре производственной себестоимости такие же. Но государство компенсирует им часть затрат по экспортной составляющей или в производственных инвестициях. Даже, бывает, приобретают многомиллионные маркетинговые исследования для участников этого рынка. В результате мы становимся неконкурентоспособнымии с импортным товаром даже в массовом сегменте. Получается абсурд: вино одного качества, но привезенное издалека, прошедшее таможню, все равно стоит рядом с местным за одну цену.
Вы считаете, дотации нужны тем, кто выращивает виноград?
Анна Горкун: Одним инструментом эффекта не добьешься. Должна быть комплексная программа развития отрасли. Если понимаешь, что отрасль может принести деньги, то у нее должен быть бизнес-план, программный документ. Для того чтобы внутренний продукт помог заработать, нужно в него инвестировать. Или дать возможность это сделать внешним инвесторам. Варианты поддержки могут быть разные: налоговые каникулы, льготы для виноградарей, возврат НДС и т.п. Да, есть программа, заточенная на виноградарей, чтобы вернуть им частичной компенсацией средства на закладку виноградников. Однако в новый виноградник нужно вложить в среднем до 30 тыс. евро на 1 га и ждать результата 5 лет. Еще и при нашем проблемном рынке земли. Под землю и виноградник кредитов не дают. Вот и судите сами. Виноградарством занимаются разве что самые отчаянные альтруисты.
Алекс Лисситса: Согласен, что у нас нет комплексной стратегической программы. За 27 лет не определили простых вещей, не оценили, где мы сейчас, куда хотим идти, свои цели, не прописали шаги. Последние 5 профильных аграрных министров писали стратегии, но оказалось, что они противоречат сами себе. Сразу настораживает то, что каждый бюджет у нас делается только на 1 год, а не хотя бы на 3-5 лет. Ни одна команда не может определить, чего же мы хотим на самом деле.
Анна Горкун: Предположим, что уже знаем, чего глобально хотят украинцы: мира, здоровья — то есть качества окружающей среды и продуктов, которые потребляем. И еще: ощущения стабильности. Вот такие 3 кита, которые предполагают в том числе и здоровье экономическое. Но как можно на него рассчитывать, если не поддерживать своих производителей? Можно же разумно балансировать рынок импорта. Быть хоть немного эгоистичнее относительно отечественного производителя. Имею в виду не только нашу отрасль. Нельзя же быть настолько гибкими, что уже ломаешься, а не просто прогибаешься. Несистемность нашей отрасли доводит потенциальных инвесторов до отчаяния. Мы, как производственники, можем дать гарантию, что не подставим. А вот «сюрпризы» от государства…
Наша компания со 100%-ми иностранными инвестициями. Инвесторы поверили в украинский рынок, вложили десятки млн евро. Но за их потери, например, в Крыму, никто даже не попробовал побороться. Там остались и 3,5 тыс. га виноградников. Мы входили в комитет, который разрабатывал закон о правах и свободах граждан на временно оккупированных территориях. Нам никто не предложил хоть какую-то дополнительную возможность. Например, компенсировать потери посадкой виноградников на брошенных землях, с какими-то налоговыми льготами.
Алекс Лисситса: Согласен, что нам катастрофически не хватает стабильности. В той же налоговой системе изменения иногда происходят по 4 раза в год. Невольно позавидуешь иностранным коллегам, которые планируют свою деятельность на много лет вперед. Понятно, что любой инвестор насторожится. Наши бухгалтеры вынуждены постоянно бегать по разным курсам, и каждый раз возвращаются с известием об очередных и внеочередных нововведениях. И юристы так же.
Анна, каковы последствия потери вашего завода в Севастополе?
Анна Горкун: Это наша большая боль. Потому что тогда сразу из нашего портфеля исчезли фирменные марочные вина. И с позиции лидера по объемам продаж на рынке мы опустились до третьего места.
Но вы же восстанавливаете и это направление?
Анна Горкун: Потерять легко, восстановиться трудно. Но, понимая цель и зная, как к ней идти, — можно. Уверены, что выдержанные марочные вина у нас обязаны быть, это аксиома. Начали с нуля. Купили бочку во Франции, заложили виноматериал, выдержали полтора года. И, ко дню рождения «Инкермана», к 55-летию открыли это вино. Оно стало некой реинкарнацией былой славы «Инкермана», но уже в новом звучании, в новом дизайне.
Анна, чем побалуете потребителя в ближайшее время?
Анна Горкун: Мы побалуем своего потребителя совсем новым розовым вином из красного винограда сорта Пино менье. Пока его еще нет в продаже, вы первые, кто пробует его. Это сухое розовое вино, которое войдет в нашу классическую коллекцию. Когда работаешь с красным виноградом, можешь варьировать интенсивность цвета.
Алекс Лисситса: Отечественные вина обычно были кораллового оттенка?
Анна Горкун: Да, насыщенность цвета была стандартной для советского украинского розового вина. Мне же хотелось, чтобы аромат и цвет были более сбалансированные и нежные, утонченные. И вот у нас получился цвет сакуры, который ни с чем не перепутаешь. Абсолютно пудровый цвет. Красный виноград практически всех сортов имеет белую мякоть. Из него можно получить даже белое вино, если отделить кожицу. Меняя контакт кожицы с собственным соком, можно варьировать цвет. Французы делают вино нежно-розовым, потому что те же вещества, которые придают деликатный розовый цвет, влияют и на терпкость напитка, а это дало бы некоторую грубость во вкусе, плохо сочетающуюся с нежным внешним видом.
Для украинского потребителя, кажется, розовое вино менее привычно.
Анна Горкун: Мы анализировали, что люди ожидают от розового вина. Света, легкости, праздничности. Ощущение свежести задает определенный тон тому, где и с чем его будут пить. Уверена, обычно не любят и не потребляют того, чего не понимают. Или опасаются за неуместность. Привычнее соблюдать шаблоны: белое вино — к рыбе, красное — под мясо. В такой упрощенной схеме не понятно, к чему розовое. Снова говорим об уровне культуры винопития. Люди хотят подсказки, мы это и стараемся делать, помогать, разъяснять, учить.
Тем более что тренд розового вина сейчас стремительно растет во всем мире. Мы, как бренд с огромной историей и традициями, поставили перед собой еще и социальные задачи. В прошлом году создали новую коллекцию, рассчитанную на молодую аудиторию. Без претензий на экспертность. В ней 2 товарные позиции — белое и красное. Каждый цвет представлен в одном сегменте — полусладкое, которое остается самым ходовым в Украине. Теперь постепенно добавляем в него и розе. На следующем этапе расширим линейку сухим красным и белым.
Какой эффект планируете?
Анна Горкун: Мы представляем, как молодая пара подходит к винной полке с огромным выбором. А нам нужен молодой лояльный потребитель. Наше вино стоит в низком ценовом сегменте, оно доступное и качественное. Мы поможем разобраться сначала в разнице по цвету и сладости. После этого клиент смелее пойдет с доверием и к следующей линейке, будет лучше ориентироваться. Потом легче станет подниматься и по ценовой лестнице, где наши продукты раскрываются полнее и богаче.
Надеюсь, наша новая линейка имеет перспективу на расширение.
Алекс Лисситса: В информационном плане как раз могло бы таким производителям помочь государство. Причем так, что это и не стоило бы больших денег. Тем более, есть готовые примеры. Можно подсмотреть маркетинг по продвижению отечественных продуктов на выставках, ярмарках, обеспечению внешней рекламы. В супермаркетах можно регламентировать четкое выделение украинской продукции. И, повторюсь, система должна быть комплексной. Но для этого нужна общая концепция развития, которой, к сожалению, нет.
Анна Горкун: Понятно, что в рыночной экономике вроде бы лоббирование и не совсем уместно. Мы не имеем права диктовать сетям, в каком объеме кого покупать. Вопрос в другом. Боремся за то, чтобы потребитель просто получил первый опыт, дошел до бокала. Уверена, он сразу поймет, что это напиток достойный, вкусный. И бутылка нарядная — ее приятно презентовать. Дайте только показать себя. Мне важно выиграть бой, чтобы меня просто взяли с полки, где огромнейший выбор.
Алекс Лисситса: Меня удивляет ситуация в украинских ресторанах, куда обычно веду иностранных гостей, чтобы показать наш колорит. Уже с ходу приносят импортную минеральную воду и даже не предлагают наше вино или местное пиво. Но ведь это абсурд, говорю. Вы же научились подавать вареники, борщ, а винную карту свою не освоили.
Анна Горкун: Мы с HoReCa часто сталкиваемся в баттлах. У них свои стереотипы. Сомелье и официанты заточены продавать импортное, что подороже и с большей маржей. Да и «впарить» несведущему покупателю его легче. Мы же, как отечественные производители, хоть и с таким же качеством, но демпингуем ценой, чтобы зайти в систему. Поэтому и в карман официант кладет меньше. Бывало, предлагала сомелье попробовать свое вино, вожу его постоянно с собой. Так они отказываются. Нужно напрямую говорить с собственником. Если повезет, и он адекватный, идейный, то оценит ситуацию правильно.
Спасибо за уделенное мне время и интересную беседу.
Алла Стрижеус, AgroPortal.ua