Компаниям нужно перестать бояться выходить на международный уровень

Такое мнение высказала доцент кафедры международного бизнеса Института международных отношений Киевского национального университета им. Т. Шевченко, консультант по маркетингу Виктория Карп.

«На практике решение по выходу на международный рынок опирается не только на рациональные критерии. Часто вопросы международного вектора развития зависят от достаточно субъективных причин. Интуиция — не шутка», — отметила она.

Эксперт почеркнула, что принятие решения о выходе на внешний рынок должно осуществляться по определенному алгоритму, который заключается в конкретных шагах.

«Рассмотрим их на примере национальной компании Х по производству и поставке питьевой минеральной воды, представив, что она намеревается расширяться и выходить в мир — вступать в международный бизнес», — заметила Виктория Карп, уточнив 9 необходимых шагов для выхода на международный рынок.

1. Анализ позиции компании на национальном рынке в определенный момент, в перспективе, с конкурентами: как компания чувствует себя по сравнению с другими производителями и поставщиками питьевой воды, доля рынка, объемы продаж, динамика, прогноз на краткосрочный и среднесрочный периоды.

2. Изучение перспективных зарубежных рынков: куда возможно наиболее выгодно экспортировать продукцию, выбор конкретной продукции (виды воды, объемы тары).

3. Анализ конкуренции за рубежом и на выбранном целевом рынке: какие местные и импортные компании по продаже питьевой воды представлены на том или ином рынке, изучение их сильных и слабых сторон.

4. SWOT-анализ: выявление маркетинговых возможностей, сильных сторон, опасностей и слабых сторон конкретно для компании Х на выбранных целевых рынках.

5. Определение потенциального и окончательного целевого рынка за рубежом: по результатам проведенного SWOT-анализа происходит выделение наиболее перспективного и наименее рискованного рынка.

6. Принятие взвешенного решения относительно выбора методов и инструментов в процессе выхода на новый уровень: каким образом компания будет заходить на рынок, установка ценовой политики.

7. Разработка международной маркетинговой стратегии: в каком направлении необходимо двигаться, где, как и когда рекламировать продукцию — питьевую воду, выбор каналов взаимодействия.

8. Разработка практической программы действий на целевом рынке: какие решения шаг за шагом выведут компанию на высокий конкурентный уровень, дистрибуция, логистика.

9. Анализ и корректировка действий за рубежом: какой контроль материнская компания должна проводить для эффективной деятельности и роста показателей заграничных филиалов.

«Далее компания, которая намерена выступить по крайней мере на одном зарубежном рынке, должна решить вопрос, касающийся необходимости и степени приспособления собственной маркетинговой стратегии к конкретным условиям», — считает експерт, отмечая варианты работы на рынке.

Стандартизация — вариант №1. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов сбыта и других элементов комплекса маркетинг-микса происходит существенное уменьшение расходов, поскольку компания не вносит никаких ощутимых изменений. Данный принцип использует, например, международная компания Coca-Cola, утверждая, что ее напиток должен иметь одинаковый вкус в любом уголке планеты.

Индивидуализация — вариант №2. В этом случае производитель целенаправленно приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка. При этом компания непременно понесет дополнительные расходы. Цель — попытка захвата большей доли рынка и получения дополнительной прибыли. Например, компания Nestle варьирует собственный товарный ассортимент, а также рекламу в зависимости от выбранного целевого рынка страны мира.

Виктория Карп подчеркнула, что индивидуализация — один из главных трендов 2019 года. Персонализированный подход теперь в основе любой коммуникации. Чем лучше вы понимаете каждую группу своих целевых потребителей, тем успешнее будет ваша маркетинговая стратегия.

«Неважно, какой конкретный путь, пункты и инструменты вы выберете для своей компании. Важно быть вооруженным знаниями, быть готовым к быстрому, а точнее — моментальному реагированию, и то, какую последовательную и логически взаимосвязанную стратегию вы будете воплощать. Так все-таки: как не бояться выхода на международный уровень? Главное — начать. А далее — процесс пойдет!» — подытожила она.

AgroPortal.ua по материалам НВ