Как повысить эффективность маркетинговых мероприятий в агроиндустрии

В принципе я готов к тому, что сейчас начнется забрасывание меня камнями, но давайте быть честными с самими собой и признаемся, что все маркетинговые мероприятия в индустрии (Дни полей, образовательные семинары, конференции, участие в профессиональных выставках) — это такая себе ивент-фабрика клонов: одинаковые форматы, сценарии, фуршеты у абсолютного большинства агрокомпаний.

Если закрыть бренд на баннере, то маловероятно, что клиенты, они же участники мероприятий, правильно скажут, на мероприятии какого бренда они сейчас присутствуют. Добавив ко всему этому ужесточение конкуренции, скорость развития технологий, отчасти консерватизм и страх у компаний внедрять новые ивент-решения, огромное количество информации, которую компании хотят донести до своих клиентов и в которой живет современный аграрий, получим тот самый неутешительный вывод — старые форматы событийного маркетинга, которые неплохо справлялись с решением задач 10, даже еще 5 лет назад, не работают, а уровень доверия у организаторов к этому инструменту маркетинга падает.

Опять про камни: с чего бы это мне, владельцу успешного ивент-агентства, которое уже более 10 лет работает с агроиндустрией и занимается организацией этих самых Дней полей, семинаров, конференций и выставок, самому себе рыть яму и рассказывать, что нужно что-то менять? Все просто. Мне хочется, чтобы событийный маркетинг использовался эффективно и приносил свои результаты, чтобы использовался весь его потенциал для решения бизнес-задач, как, в принципе, заложено в его основе. Я не о высокофилософском «To be or not to be», я о прикладных решениях, которые помогут вернуть эффективность и повысить вовлеченность гостей/клиентов, о решениях, которые позволят выстраивать коммуникацию и взаимоотношения с клиентами на более результативном уровне.

Приведу несколько простых творческих решений

1. Формат мероприятий

Например, Дни полей. Попробуйте вместо традиционных дневных шатров и полевого фуршета с музыкой ветра использовать другие форматы мероприятий.

a. Вечернее мероприятие не только с образовательной, но и с культурной программой, на которое ваши клиенты, например, смогут взять свою вторую половинку. Мы же знаем, что культурная активность в регионах гораздо ниже, чем в больших городах. Станьте ближе к своим клиентам, проанализируйте, каких эмоций им не хватает в рабочей гонке. Всем нужно не только рацио, но и эмоцио.

b. Семейный фестиваль. Формат будет особенно интересен, если семейные ценности являются ценностями вашей компании. Время с семьей — самое ценное, что есть в нашей жизни, и все мы понимаем, что иногда очень мало уделяем внимания своим родным и близким. Зональность и профессиональные интерактивы как для аграриев, так и отдельные зоны и вовлечение для их семей создадут дополнительную ценность, эмоциональную вовлеченность для ваших постоянных и будущих клиентов.

c.  «Зеленое мероприятие» (англ. «Green Events»), или эко-мероприятие. Формат, в котором используются принципы устойчивого развития и бережливого отношения. Кстати, как раз для агроиндустрии, которая стоит на страже эффективно полезного и бережливого отношения к использованию земельных ресурсов планеты, формат более чем актуален. Гибридные генераторы вместо классических для технического оборудования, эко-фуршет из продуктов местных фермеров, использование стеклянной или эко-посуды вместо пластиковых бутылок и стаканов, информационные материалы из эко-бумаги (из вторичного сырья) или безбумажные информационные материалы (флеш-карточки, использование веб-хранилищ для передачи материалов) — вот только маленький перечень эко-активностей, которые с высокой долей вероятности привлекут внимание ваших гостей и добавят ценности мероприятию в глазах ваших клиентов.

2. Содержание/контент мероприятий

Болевая точка номер 1 для эффективной коммуникации с клиентами. Как я уже отмечал ранее, мы все сейчас живем в невероятно огромном потоке информации, и основная задача любой маркетинговой активности — привлечь внимание аудитории, вовлечь ее в дискуссию, задержать ее интерес на вашем продукте как можно дольше.

a. Поэтому так важно даже на, казалось бы, обычных образовательных семинарах и конференциях создавать для клиентов больше чем презентацию на 30 слайдов мелким шрифтом. Особенно это важно для классических обучающих мероприятий, где от обилия информации участники теряют внимание и устают. Презентация должна быть не только информационно насыщенной, но и быть яркой, визуально красивой с элементами сторителлинга (профессиональные и жизненные истории вокруг продукта/услуги), максимально вовлекать клиентов в дискуссию и диалог. В конце концов, подготовьте нескольких ваших клиентов, и пусть они расскажут о своём опыте использования вашей продукции в формате case study. Добавьте «перчинки», пусть расскажут, как не надо использовать вашу продукцию, и happy end — на финал.

b. Добавляйте к презентации игры, конкурсы, элементы тимбилдинга, а также…приглашенных экспертов из других отраслей. Например, пригласите в свою презентационную команду специалиста из строительной сферы, который сможет поделиться своим опытом, успешными/неуспешными кейсами в работе на строительном рынке, где похожая аудитория и похожие проблемы. Уверен, что вашим клиентам будут очень полезны и интересны лайфхаки из другой отрасли, но которые они могут использовать в своей деятельности. Или как вариант привезите специалистов из других стран, где или продается также ваша продукция, и/или агросектор имеет похожие с украинскими вызовы и проблемы.

3. Творческие концепции мероприятий и творческие активности

Будь-то День поля, выездной обучающий семинар для клиентов, участие в международной выставке или пресс-тур для журналистов и лидеров мнений — всегда есть место творческим решениям.

a. Решениям, которые помогут донести ключевые сообщения вашей компании или ключевую ценность вашего продукта. Важно понимать, что иногда эти решения должны выводить ваших гостей/участников из зоны комфорта, чтобы наиболее эффективно раскрыть для аудитории ваши ценности, вашу услугу, ваш продукт.

b. Ставьте вашим ивент-партнерам задачу не просто организовать мероприятие, а предложить творческие решения, которые будут работать на конкретную задачу, на конкретную цель, на донесение конкретного преимущества или формирование конкретного действия, которое должен совершить ваш клиент/гость во время мероприятия или после него. Вы удивитесь, но иногда, казалось бы, совершенно неприемлемые на первый взгляд для агросектора идеи могут отлично справиться с решением задачи. Не бойтесь экспериментировать, аудитории всегда нужны свежие впечатления.

Событийный маркетинг — очень эффективный и прогрессивный маркетинговый инструмент. Основа его эффективности — это синергия рационального (донесение полезной информации, мотивация к определенным действиям и т.д.) и эмоционального (формирование интереса у аудитории, эмоциональных впечатлений, даже физического удовлетворенияJ от активного вовлечения, например). И именно уровень синергии или ее отсутствие зачастую меняет решения клиентов в ту или иную сторону.

Я желаю, чтобы на ваших мероприятиях ваши гости/участники/клиенты принимали решения именно в ту, нужную вам сторону.

Иван Хорош, основатель и собственник Bee Bee Event Agency