Как анализировать работу маркетинга?

А теперь об основных показателях — привет всем, кто считает маркетинг затратной, неизмеримой и не совсем нужной «статьей расходов».

План и факт продаж. Рассчитывается просто: делите факт продаж на план. Чем ближе полученный показатель к 1, тем лучше вы справились с планом. Помог ли вам в этом маркетинг? А как же все вижуалы, рекламные сообщения, маркетинговые кампании, раздаточно-сувенирные материалы, ивенты по созданию спроса и ценности продукта, сила и стоимость бренда и многое другое? Как считать — от количества продаж мешков семян или от количества продаж СЗР?

Доля рынка. Коррелирует с первым показателем. Как правило, планы продаж создаются отчасти для того, чтобы увеличить долю рынка. Рассчитывается как объем проданного вами товара (лучше в штуках) на общий объем рынка. Измеряется в %.

Лиды и их конверсия в покупку. Количество покупок новых клиентов нужно разделить на общее количество новых клиентов. Чем ближе мы к 1, тем лучше наши дела.

Утраченные клиенты (Churn rate). Количество утраченных клиентов делим на общее количество клиентов. Чем меньше %, тем лучше, но параллельно нужно смотреть на вновь прибывших клиентов, а также корректировать маркетинговую стратегию, чтобы привлекать все больше новых клиентов и возвращать старых. Нужно поработать с базой продаж.

Click-through-rate (CTR). Показывает эффективность рекламной кампании (в диджитал) и рассчитывается путем деления количества кликов ссылки на общее количество просмотров рекламного сообщения, вижуала, письма, в которых и была ссылка. Хороший CTR — 2%. Этот показатель всем поможет вымерить Google& Facebook Analytics.

Стоимость новых клиентов (Cost of Customer Acquisition — COCA). Рассчитывается путем деления суммы денег от вновь прибывших клиентов, купивших ваш товар, на сумму денег, которую вы потратили на таргетированную рекламную кампанию. Средним показателем является соотношение 3:1, т.е. вновь прибывший клиент должен принести компании в 3 раза больше, чем затраты на рекламу. Если показатель 1:1, то на рекламу потрачено слишком много денег, если 5:1, то слишком мало. Опять же, работа с базой клиентов отдела продаж.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoters Score — NPS). Замечали в аэропортах стойки, на которых изображены смайлики от самого веселого до самого грустного? Вы нажимаете на них, и уже участвуете в NPS от компании. Самый распространенный способ измерить NPS — спросить. Самый типичный способ «читать» NPS: готовы ли ваши клиенты рекомендовать ваши бренды, продукты, услуги и вашу компанию другим. Обычно ранжируется от -100 до +100. Средний показатель +50. Все, что выше него — отлично, например, +70 — это невероятно крутой показатель, все, что ниже — не очень хорошо, хотя любое число выше 0 уже показывает, что у компании есть лояльные клиенты. Можно сделать анкетирование, можно сделать опрос на ваших страницах в Fb. Или же запустить рекламный опрос на YouTube с правильной целевой аудиторией.

Узнаваемость бренда (Brand Awareness). Чтобы получить результат по данному показателю, вам понадобится непосредственный контакт с целевой аудиторией. Благо, сегодня есть быстрый и прямой доступ к ЦА путем всех существующих социальных сетей. Измеряется путем деления количества упоминаний вашего бренда на общее количество упоминаний ваших конкурентов. Чем выше цифра на выходе, тем больше узнаваем ваш бренд, хотя результаты будут довольно относительны. Здесь также важно понять уровень узнаваемости бренда ваших конкурентов (лучше 3-х) при прочих равных условиях.

Самый «чистый» показатель узнаваемости бренда — без подсказки. Вы задаете вопрос о брендах и не даете вариантов ответа. Можно мерить и «с подсказкой», давая варианты ответов в виде брендов. Важно помнить о бренде top of mind — тот бренд, который называет ЦА сразу, не задумываясь, без подсказок, при упоминании того или иного продукта. Это высший пилотаж при работе с ассоциативным рядом у вашей целевой аудитории. Также поможет анкетирование или опросы в соцсетях.

Возврат маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment — ROMI). Показатель возврата инвестиций, индикатор эффективности и окупаемости маркетинговых кампаний. Вычисляется: валовая прибыль минус траты на рекламу разделить на траты на рекламу и умножить на 100%. Если вы получили 20% — это хороший показатель ROMI, 1000% — исключительный успех. Как вычислить валовую прибыль? Умножить доход на маржу.  

Прибыль, которую вы получаете от взаимодействия с лояльным клиентом (Lifetime value of a customer — LTV). Вы задумывались над тем, сколько приносят бизнесу длительные или устоявшиеся отношения с лояльными клиентами? Это можно измерить! Валовую прибыль умножаем на маржу и умножаем на среднее число покупок, за которыми клиент возвращается снова и снова. Если клиент не вернулся снова за покупками, тогда в уравнении участвует прибыль и маржа. Здесь нет хороших или плохих показателей — делайте выводы в рамках вашей финансовой аналитики и, если нужно, пересматривайте тактические и операционные маркетинговые цели.

И, конечно, пользуйтесь и учитесь трактовать Google-Analytics к вашим сайтам, Facebook- и Instagram-Analytics к вашим страницам в социальных сетях.

Обязательно помните, что сначала мы вкладываем деньги в маркетинговые активности и в развитие бренда, а потом считаем результат, предварительно его спрогнозировав. У маркетинга результат может быть долгим и отложенным на 1 или 2 года, что и отличает его от продаж. А иногда бывает, что результат видно через пару дней, неделю, месяц — зависит от того, о каких инструментах маркетинга идет речь.

Подводя итоги, скажу, что если вы не можете что-то измерить, вы не можете это улучшить.

Настоящий маркетинг не только о креативе, в основном, он об анализе, моделях, прогнозах и фактах, основанных на цифрах. А поскольку на агрорынке маркетинг только начинает набирать обороты, эта тема есть и будет очень актуальной.

Юлия Каменева, директор отдела маркетинга LNZ Group, тренер Образовательной платформы PROFI-Space