Бренд-стратегия & упаковка. Как из маленького бренда сделать большой

Например, мы — самые современные, быстрые, экспериментирующие… Поскольку вариаций много, то построение бренда может быть как на эмоциональных, так и рациональных характеристиках.

Стратегия — это сама суть бренда, главная идея и история, главная сила продукта, которая будет резонировать потребителям.

Зачем это нужно? Для каждого бренда важна целостность. Стратегия должна быть протянута красной нитью через все точки касания с клиентом:

• социальные сети,
• упаковка,
• дизайн магазинов,
• даже внешний вид консультантов.

Все должно быть связано между собой. Только тогда ваш бренд сможет прочно закрепиться в головах потребителей.

Как понять, что дальше бренд без стратегии развиваться не сможет?

• Когда собственник бизнеса не знает, как стать интереснее и ближе к своему потребителю, нужна стратегия. Часто бывает, что вы достигли какого-то определенного потолка в коммуникации со своим клиентом, но хотите лучше понять его, чтобы создать более прочные и долгосрочные отношения с вашим брендом.
• Когда компания в расфокусе и не понимает, куда двигаться, нужна стратегия. Понимание своей сути и главной идеи поможет построить вокруг вашего бренда новую коммуникацию, определить правильные каналы для продвижения и опять же стать ближе к своему потребителю.
• Когда хочется продавать дороже, обязательно нужна стратегия. Сильный бренд создает эмоциональную надстройку над продуктом. Проверено: за эмоции и привязанность люди готовы переплачивать!

Как маленькому бизнесу, не имея бюджета на агентство, создать стратегию?

Все начинается с исследований. Вам необходимо понять своего человека. В случае с небольшим бизнесом лучший вариант исследований — это пойти «в поля». Стать на кассу или у витрин, чтобы общаться со своими клиентами. Причем разговаривать не только о вашем продукте, но и узнавать больше об их жизни, о том, кто они и какие у них ценности. Вскоре вы заметите определенные сходства между большинством из своих посетителей. Например, многие из них ведут здоровый образ жизни и выбирают ваш продукт, потому что он сбалансированный и полезный. Или же большинство покупателей — семейные люди. Они приходят и покупают у вас, чтобы порадовать чем-то вкусным своих детей.

Если говорить, например, о сырном бренде, можно подумать от обратного: «Сыром для чего мы хотим быть?». Мы хотим быть сыром на каждый день, сыром к вину и на праздники или сыром для кулинарных экспериментов. Благодаря этому вы занимаете определенную ситуацию потребления, отстраиваетесь от конкурентов и бонусом вызываете стойкую ассоциацию у потребителя с вашим брендом.

В основу стратегии также может лечь какая-то ваша изюминка. Например, люди ходят к вам, чтобы послушать шутки от продавцов за прилавком или, возможно, у вас используются только эко-материалы, и ваш продукт привлекает эко-ответственных потребителей.

Такие исследования и наблюдения помогут вам понять, какие темы нужно затрагивать в коммуникации бренда и какую ценность транслировать.

Нужно ли придумывать легенду/историю бренда?

Мировые бренды отходят от того, чтобы строить легенду о себе и вокруг себя. Сейчас в тренде — апеллировать потребностями своего человека и говорить исключительно о нем.

Современные реалии таковы, что большинству потребителей, не всегда интересна ваша история и особенности вашего производства. Поэтому, создавая вокруг бренда историю, подумайте в первую очередь, насколько это интересно и понятно вашим людям.

Стратегия должна быть понятной и близкой человеку. Тогда она будет вам помогать продавать свой продукт дороже, а бренду — становиться все более известным.

Важность упаковки и советы по ее созданию

Упаковка играет чуть ли не главную роль при выборе товаров широкого потребления. Она напрямую влияет на продажи. Среди большого ассортимента на прилавке супермаркета потребитель, скорее всего, выберет продукт в приятной и красивой упаковке.

Правильная упаковка позволяет продавать продукт дороже, ведь это первая точка касания с клиентом при покупке. Если внешний вид продукта вызывает приятные эмоции, клиент готов заплатить больше.

Что нужно учесть при создании упаковки? Сейчас в тренде — краткость и минимализм, и это не просто так. Вокруг нас слишком много контента и информации. Человек не хочет тратить много времени на изучение упаковки. Ему важно подойти к полке, за несколько секунд понять то, что ему важно, выбрать и купить.

Еще один тренд — полезность. Не нужно писать на упаковке всю историю вашей компании, напишите что-то, что действительно важно.

Приведем примеры в молочной категори:

• если вы продаете сыр, опишите коротко, в чем его отличия от других видов и с чем его едят. Ведь многие люди путают, например, моцареллу и буратту;
• если говорить о полезности, то для бренда «Молокия» мы придумали писать на передней части упаковки состав. Чаще всего это самое важное для потребителя, а не красивый логотип и слоган.

Кстати, о логотипах. Сейчас не так важен сам логотип, как отдельная составляющая бренда. Важны целостность и соответствие дизайна стратегии. Узнаваемые фишки, фирменные цвета и иллюстрации, понятный и простой дизайн — именно это то, что позволит бренду стать брендом, а не просто очередным продуктом на полочке.

Задача упаковки в 2021 году — облегчить жизнь потребителю и общаться с ним на его языке. И эта тенденция сохранится еще, минимум, на несколько лет. Как и со стратегией в целом, в дизайне тоже важно заходить на территорию эмоций потребителя. Тогда ваш продукт точно будет отличаться от других, а маленький бренд превратится со временем в большой и узнаваемый потребителями.

Специалисты креативного агентства Banda, старший стратег Анастасия Печерица и дизайнер Кристина Фощай.

Для справки: Узнать больше можно будет на фестивале ProCheese Awards 2021, во время которого Настя Печерица и Кристина Фощай поделятся практическими советами и расскажут все о стратегии и дизайн на примерах реальных кейсов креативного агентства Banda.